La co-creación de valor en plataformas digitales del ecoturismo: antecedentes y consecuentes

Resumen

Resumen, objetivos y contribuciones de la tesis Contexto de la tesis doctoral La motivación por indagar sobre el ecoturismo ha surgido por mi trayectoria profesional donde he tenido la oportunidad en el 2014 de trabajar de cerca en campañas de publicidad con los destinos de ecoturismo en México. A partir de ese momento he querido investigar sobre cómo podemos con las nuevas tecnologías apoyar y ayudar a estas comunidades rurales. Hace algunas décadas no era tan simple planear un viaje, se recurría a guías, mapas, libros de algunos destinos. Hoy en día conocemos más del mundo gracias a las cualidades de las tecnologías de la información y comunicación (TIC), y con ello podemos planificar, reservar y viajar a destinos turísticos del mundo. Asimismo, existen diversas plataformas que permiten intercambiar, compartir y/o comprar servicios turísticos como por ejemplo Airbnb, Homeexchange o TripAdvisor. Estas plataformas de co-creación de valor (CCV) existen por la integración de recursos, participación e interacción principalmente de sus usuarios y otros actores (stackeholders, empresas, organizaciones, etc.). Por otra parte, el ecoturismo es un área que cobra cada vez más importancia y desde el año 2002 se declaró como el "Año Internacional del Ecoturismo" por la ONU y la Organización Internacional de Turismo, debido a su importancia económica, así como el desarrollo y promoción de un tipo de turismo más sostenible (WTO, 2002). Se estima que esta rama del turismo va a jugar un papel esencial en el logro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la agenda 2030 de las Naciones Unidas ya que se necesitan adoptar patrones de consumo y de producción más sostenibles (OMT, 2020). Conjuntamente, tenemos un comportamiento del consumidor, en general, y del turista, en particular, que está cambiando continuamente, en especial los turistas están mostrando una mayor conciencia y responsabilidad por el desarrollo sostenible y el cuidado del medio ambiente (Báez & Acuña, 2003). Además de esta orientación, los llamados ecoturistas muestran un alto grado de exigencia en cuanto a su búsqueda de productos o servicios más ecológicos para satisfacer sus necesidades (Deng & Li, 2015). En este sentido, la industria del ecoturismo está sabiendo proveer de productos y servicios sostenibles a este tipo de turistas. Como consecuencia de la necesidad de encontrar nuevas formas de consumo más sostenible, la co-creación de valor se presenta como una oportunidad para desarrollar estrategias de colaboración y participación en el sector turístico. La unión de la CCV con el uso de las TIC constituye un mecanismo muy válido para que las empresas de ecoturismo puedan personalizar y co-crear su oferta a partir de los requerimientos de los ecoturistas. Sin embargo, hasta donde se conoce, pocos estudios se han enfocado en la interacción y participación de los ecoturistas en plataformas de CCV (Chuang et al., 2013; Sarkar et al., 2015), donde el ecoturismo no es ajeno a la implementación y desarrollo de estas plataformas, los ecoturistas también experimentan todo este proceso y co-crean valor (Hernández & Del Barrio, 2020). Esta tesis plantea las siguientes cuestiones a investigar: ¿Cómo es la co-creación de valor en entornos digitales de ecoturismo? ¿Cuáles son las actividades que se llevan a cabo en las plataformas digitales de CCV de ecoturismo? ¿Cómo es el comportamiento del ecoturista en estas plataformas? ¿Quiénes participan en este proceso? ¿Qué recursos aportan los participantes? Delimitación del problema, objetivos y estructura del estudio Esta tesis tiene como objetivo proporcionar una mejor base para la comprensión del proceso de co-creación de valor en las plataformas digitales de ecoturismo, en específico examinar el papel de los antecedentes como la gamificación, la utilidad percibida de la plataforma y el comportamiento de participación de los usuarios. Así como investigar los consecuentes tales como la satisfacción con el propio desempeño y el e-WOM posterior a la experiencia. Otra novedad de nuestro trabajo es que identificará los tipos de ecoturistas que existen en las plataformas de CCV digitales en ecoturismo y analizará en qué medida dicha tipología modera la respuesta del ecoturista en términos de los antecedentes y consecuentes de la co-creación de valor. Por lo que, esta tesis tiene como objetivos: - Determinar un modelo teórico que identifique los factores antecedentes tales como la gamificación, la utilidad percibida de la plataforma y el comportamiento de participación de los usuarios como factores que afectan el proceso de co-creación de valor y las relaciones entre ellos. - Examinar si los factores motivacionales como la gamificación y la utilidad percibida influyen en el comportamiento de participación de los usuarios de plataformas de ecoturismo. - Determinar los factores consecuentes del proceso de la co-creación de valor en plataformas digitales, como la satisfacción del ecoturista con su propio desempeño y el e-WOM (posterior a la experiencia) y determinar la interacción entre ellos. - Establecer el efecto moderador de la tipología ecoturista en las relaciones existentes del modelo de CCV. Esto supone una novedad ya que ningún estudio hasta el momento ha presentado la tipología ecoturista como efecto moderador. Estructura de la tesis Para alcanzar los objetivos de investigación, la estructura de la tesis se resume a continuación: El capítulo 1 examina la importancia del turismo en las economías mundiales, posteriormente, se analizan los tipos de turismo que existen para situar al ecoturismo. Se recaba información sobre las perspectivas de los mercados de ecoturismo, especialmente de México por ser el ámbito geográfico en el que se desarrolla el trabajo de campo de esta tesis. Posteriormente, se realiza la delimitación conceptual del ecoturismo y con la finalidad de reconocer el perfil del ecoturista se muestra la tipología, la identidad de los ecoturistas, así como sus características y motivaciones para comprender mejor a este nicho de mercado. El capítulo 2 expone cómo es la creación conjunta de valor, quiénes intervienen y dónde ocurre el proceso de la co-creación de valor (CCV). También, se explican las principales características de la CCV, seguidamente se muestran diversas teorías sobre las que está fundamentada la co-creación de valor y se examinan distintos estudios sobre la dimensionalidad del constructo. Este capítulo también considera el ecosistema de la CCV en plataformas digitales, se explica el papel del consumidor y las comunidades digitales como el espacio para la contribución colectiva. Por último, se analizan distintas plataformas de empresas que desarrollan e implementan la CCV en distintos productos y servicios. En el capítulo 3 se realiza un estudio bibliométrico donde se pretende profundizar y tener una visión precisa del estado de conocimiento sobre la co-creación de valor en plataformas digitales de ecoturismo y turismo sostenible. En este capítulo se muestran los principales temas de investigación en la CCV en plataformas digitales del ecoturismo y turismo sostenible que se han desarrollado en la literatura académica. También se exponen los temas más importantes según su producción e impacto y cómo han evolucionado esos temas a lo largo de los últimos quince años. El capítulo 4 analiza el papel de CCV en actividades relacionadas con el turismo y el ecoturismo para conocer tanto enfoques teóricos, como la investigación empírica que se ha realizado en torno al tema. Además, se muestra el papel del turista y ecoturista en la CCV y se exponen los elementos que componen un ecosistema de CCV digital en ecoturismo. Se abordan los factores antecedentes y consecuentes de la co-creación de valor. Y se muestran algunos efectos moderadores que han sido investigados en la CCV. En el capítulo 5 se plantea el modelo teórico, se explican los antecedentes (gamificación, utilidad percibida de la plataforma y comportamiento de participación de los usuarios) y consecuentes de la CCV empleados en la investigación (satisfacción del ecoturista con su propio desempeño y el e-WOM posterior a la experiencia) y, por último, la interacción del efecto moderador (tipología ecoturista). Y se exponen las hipótesis relacionadas con los antedecentes de la CCV, las hipótesis relacionadas con los consecuentes de la CCV y la justificación y proposiciones del papel moderador tipología ecoturista sobre las relaciones anteriores. El capítulo 6 expone los principales aspectos metodológicos aplicados al estudio empírico realizado. Se describe la población objeto de estudio, la selección de la muestra y el método de recogida de datos. Posteriormente, se describe la estructura del cuestionario. Y con el fin de alcanzar los objetivos planteados en el presente trabajo, se ha propuesto un estudio experimental por lo que, se explica detalladamente el trabajo de campo realizado. En el capítulo 7 se procede a la estimación del modelo teórico propuesto y, por ende, a la evaluación de las hipótesis teóricas. Asimismo, se examina el efecto moderador que la tipología de ecoturistas tiene en las relaciones teóricas planteadas, haciendo uso para ello del análisis de moderación mediada y el análisis condicional usando el software PROCESS 4.0. Finalmente, se proporciona en el capítulo 8 las principales conclusiones e implicaciones derivadas de la investigación. En este último apartado, además se ofrecen una serie de recomendaciones, las limitaciones del trabajo realizado, y se identifican las áreas para futuras investigaciones. Contribuciones del estudio Los resultados de este estudio ofrecen algunas implicaciones teóricas y prácticas interesantes, lo que permitirá comprender mejor el proceso de formación de la CCV en las plataformas digitales de ecoturismo. Se espera confirmar el efecto directo y significativo de la gamificación, la utilidad percibida de la plataforma y el comportamiento de participación de los usuarios sobre la CCV. Y corroborar los consecuentes de la CCV tales como la satisfacción del ecoturista con su propio desempeño y el e-WOM posterior a la experiencia. Además, se espera demostrar la multidimensionalidad del constructo CCV, compuesto por cinco dimensiones que corresponden a diferentes características personales del turista. Adicionalmente, el modelo de comportamiento de los ecoturistas permitirá conocer mejor a los usuarios de dichas plataformas digitales relacionadas con la naturaleza y segmentarlos de acuerdo a ciertas características. Por lo que esto será de particular interés para las instituciones gubernamentales, los operadores turísticos y las empresas involucradas en el turismo sostenible, para identificar aquellos segmentos que brindan información valiosa y facilitar el desarrollo sostenible. Además, se pretende que estos perfiles se ejecuten a la hora de planificar el qué, dónde y cómo promover una plataforma ecoturística digital y adaptar las estrategias a las características específicas de cada grupo. Por lo que serán de utilidad para los administradores de las plataformas de CCV de ecoturismo para centrar sus esfuerzos de marketing y atraer nuevos usuarios con campañas dirigidas a cada perfil. Bibliografía Báez, A. L., & Acuña, A. (2003). Guía para las mejores prácticas de ecoturismo en áreas protegidas (1era edici). Comisión Nacional para el Desarrollo de los Pueblos Indígenas. http://www.cdi.gob.mx/ecoturismo/docs/guia_mejores_practicas_ecoturismo.pdf Chuang, H. M., Lin, C. K., Chen, D. R., & Chen, Y. S. (2013). Evolving MCDM applications using hybrid expert-based ISM and DEMATEL models: An example of sustainable ecotourism. The Scientific World Journal, 2013. https://doi.org/10.1155/2013/751728 Deng, J., & Li, J. (2015). Self-identification of ecotourists. Journal of Sustainable Tourism, 23(2), 255¿279. Hernández, L., & del Barrio, S. (2020). Technological challenges in ecotourism: value co-creation platforms virtual and consequences. Journal of Tourism and Heritage Research, 3(2), 130¿150. OMT. (2020). Turismo en Iberoamérica ¿ Creando oportunidades para todos. World Tourism Organization (UNWTO). https://doi.org/10.18111/9789284421497 Sarkar, S. K., Au, N., & Law, R. (2015). A study on online actions of ecotourists visiting nature based atractions in Kuala Lumpur. Revista Turismo: Estudos e Práticas, 4. WTO. (2002). The Spanish Ecotourism Market (Issue 14). World Tourism Organization. http://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284405473