El poder emocional de las campañas publicitarias conceptualizadas con dichos y refranes popularesEl caso de la cerveza Poker en Colombia

  1. Sánchez-Crespo, Isidro 1
  2. Carrasco-Santos, María Jesús 2
  3. Soto Zambrano, Carlos Alberto 3
  4. Cristófol-Rodríguez, Carmen 4
  1. 1 Director del Máster Universitario en Marketing. Universidad Europea de Madrid (España)
  2. 2 Profesora del Departamento de Economía y Administración de Empresas. Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de Málaga (España)
  3. 3 Máster en Neuromarketing. Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) (España)
  4. 4 Profesora titular de Comunicación y Relaciones Públicas. Universidad de Málaga (España)
Mostrar afiliaciones +
Revista:
Revista de marketing y publicidad

ISSN: 2659-3904,  2792-405X

Año de publicación: 2022

Número: 5

Páginas: 7-41

Tipo: Artículo

DOI: 10.51302/MARKETING.2022.856 DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openAcceso abierto editor

Otras publicaciones en: Revista de marketing y publicidad

Resumen

Este trabajo propone un acercamiento a la efectividad y al poder emocional de las campañas publicitarias para generar insights o experiencias relevantes en los consumidores a través de elementos de la cultura popular en Colombia. Se analiza el caso de la cerveza Poker y su impacto en diferentes grupos del público colombiano. El objetivo principal es evaluar la conexión emocional que generan las campañas publicitarias de Poker en relación con su conceptualización sobre la amistad y el empleo de dichos y refranes populares, mediante la aplicación de técnicas de investigación cualitativa y de neuromarketing. La marca Poker ha evolucionado constantemente en función de su promesa de valor, pasando de una concepción completamente lógica y racional de las características del producto a una concepción completamente emocional e intuitiva basada en experiencias vitales de la vida cotidiana del público colombiano. Se valida que la línea del mensaje comunicacional que han desarrollado basado en refranes y proverbios ha tenido un gran impacto en las personas, ha generado una percepción positiva y mayor engagement de ellas hacia la marca. Esta investigación ha dado respuesta al objetivo planteado al inicio de este trabajo en cuanto a la evaluación de la efectividad de las campañas publicitarias de cerveza conceptualizadas con refranes o proverbios colombianos y la conexión emocional que generan en el público.

Referencias bibliográficas

  • Ablin, A. (2014). El mercado de la cerveza. (Informe sectorial n.° 3). Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca. http://www.alimentosargentinos.gob.ar/HomeAlimentos/AyB/bebidas/Informes/Cerveza_03_2014_04Abr.pdf
  • Álvarez, T. M. (2010). Ampliación de la planta industrial de la Cervecería Boliviana Nacional S.A. Repositorio Institucional de la Universidad Mayor de San Andrés. http://repositorio.umsa.bo/xmlui/handle/123456789/13953
  • Anderson, K. J. (1990). Arousal and the Inverted-U Hypothesis: A Critique of Neiss’s «Reconceptualizing Arousal». Psychological Bulletin, 107(1), 96-100.
  • Arbulú, M. F. y Castillo García, A. (2013). Potenciando el alcance del análisis publicitario con la técnica de Eye Tracking: desarrollo de un software para la evaluación del impacto publicitario. Redmarka. Revista de Marketing Aplicado, 1(011), 125-136. https://doi.org/10.17979/redma.2013.01.011.4809
  • Azcárate, A., Hageloh, F., Sande, K. y Valenti, R. (2005). Automatic facial emotion recognition.
  • Caicedo, E. E., Fornero, V., Paolucci, C., Moretti, L. y Godoy, J. C. (2012). La influencia de la publicidad de bebidas alcohólicas sobre las cogniciones implícitas asociadas al alcohol en estudiantes universitarios. Quaderns de Psicología, 14(1), 29-44. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5036110
  • Cueva, R. A. y Arellano, R. (2002). Comportamiento del consumidor. McGraw-Hill Education.
  • Damasio, A. y Carvalho, G. B. (2013). The nature of feelings: Evolutionary and neurobiological origins. Nature Reviews Neuroscience, 14, 143-152.
  • Dooley, R. (2016). Trump Explained by Neuroscience. Forbes.
  • Ekman, P. (1993). Facial expression and emotion. American Psychologist, 48(4).
  • Ekman, P. (2020a). «Facial Action Coding System», de Paul Ekman Group. https://www.paulekman.com/facial-action-coding-system/
  • Ekman, P. (2020b). «Micro Expressions Training Tools» de Paul Ekman Group. https://www.paulekman.com/micro-expressions-training-tools-vid/
  • Enciso, B. L. (2018). Estilos de vida y prácticas de consumo frente a la cerveza artesanal en jóvenes universitarios de 18 a 25 años de niveles socioeconómicos 3, 4 y 5 en Bogotá. Universidad Santo Tomás.
  • Forgas, B. E. (1993). Cultura popular y cultura material: el refranero. Universitat de Barcelona. https://cvc.cervantes.es/lengua/paremia/pdf/001/005_forgas.pdf
  • Fox, G. (2020). The Brewing Industry and the Opportunities for Real-Time Quality Analysis Using Infrared Spectroscopy. Applied Sciences, 10(2), 61.
  • Harmon-Jones, E., Harmon-Jones, C. y Summerell, E. (2017). On the Importance of Both Dimensional and Discrete Models of Emotion. Behavioral Sciences, 7(4), 66.
  • Holmqvist, K., Nystrom, M., Andersson, R., Dewhurst, R., Jarodzka, H. y Weijer, V. J. (2015). Eye Tracking: A Comprehensive Guide to Methods and Measures. Oxford University Press.
  • Izard, C. E. (2010). The many meanings/aspects of emotion: Definitions, functions, activation, and regulation. Emotion Review, 2, 363-370.
  • Kahneman, D. (2012). Pensar rápido, pensar despacio. Sharadore.
  • Kelly, D. y Cool, C. (1994). The Effects of Topic Familiarity on Information Search Beha-viour. The Modern Language Journal, 78(2), 179-189. doi:10.1111/j.1540-4781.1994.tb02030.x.
  • Kumar, H. (2015). Neuromarketing: An Emerging Tool of Market Research.
  • Lang, P. J. (1995). The Emotion Probe: Stu-dies of Motivation and Attention. American Psychologist, 50(5), 372-385.
  • LeDoux, J. E. y Brown, R. (2017). A higher-order theory of emotional consciousness. Proceedings of the National Academy of Sciences, 114, E2016-E2025.
  • Piqueras-Fiszman, B., Velasco, C., Salgado-Montejo, A. y Spence, C. (2013). Using combined eye tracking and word association in order to assess novel packa-ging solutions: A case study involving jam jars. Food Quality and Preference, 28(1), 328-338.
  • Pérez Díaz, A. (2014). Prácticas de consumo, estilos de vida y subjetividad: una mirada antropológica a los universitarios de Medellín.
  • Poker (2018). Cerveza Poker. Hemos estado ahí desde 1929 [Archivo de vídeo]. https://www.youtube.com/watch?v=O_EI-yNwyJc&frags=pl%2Cwn
  • Poncela, A. M. F. (2002a). Estereotipos y roles de género en el refranero popular. Anthropos.
  • Poncela, A. M. F. (2002b). Pero vas a estar muy triste y así te vas a quedar. Instituto Nacional de Antropología e Historia.
  • Poole, A. y Ball, L. (2006). Eye tracking in human-computer interaction and usabi-lity research: Current status and future prospects. ResearchGate. https://www.researchgate.net/publication/230786738_Eye_tracking_in_human-computer_interaction_and_usability_research_Current_status_and_future_prospects
  • Rúa-Hidalgo, I., Galmes-Cerezo, M., Cristófol-Rodríguez, C. y Aliagas, I. (2021). Understanding the Emotional Impact of GIFs on Instagram through Consumer Neuroscience. Behavioral Sciences, 11(8), 108.
  • Salah, A. A., Sebe, N. y Gevers, T. (2011). Communication and Automatic Interpretation of Affect from Facial Expressions. Affective Computing and Interaction.
  • Wedel, M. y Pieters, R. (2000). Eye Fixations on Advertisements and Memory for Brands: A Model and Findings. Marke-ting Science, 19(4), 297-312. https://doi.org/10.1287/mksc.19.4.297.11794
  • Yerby, N. (2021). Types of Alcohol - List of Drinks by Alcohol Content. Alcohol Rehab Guide. https://www.alcoholrehabguide.org/alcohol/types/
  • Zhao, Q. y Koch, C. (2013). Learning saliency-based visual attention: A review. Signal Processing, 93(6), 1.401-1.407.
  • Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer. Springer.
Fuente de los datos: Dialnet