Nuevos métodos en marketing social para conseguir comportamientos proambientales

Abstract

La investigación ha demostrado que muchas de las campañas tradicionales de comunicación basadas en información sobre la importancia de adoptar comportamientos proambientales para preservar los recursos naturales y contribuir a la protección del medioambiente han tenido una efectividad limitada en diferentes contextos de consumo. Esta ineficacia ha dado lugar a nuevos enfoques de investigación de las ciencias sociales y del comportamiento en su búsqueda de estrategias más eficaces. En este trabajo, por un lado, se explica cómo el marketing social puede ayudar al cambio de comportamiento hacia la sostenibilidad y se muestran diferentes herramientas de cambio de comportamiento (normas sociales, incentivos y feedback) que han sido efectivas para conseguir la conservación de agua por parte de los huéspedes en el contexto turístico. Por otro lado, se explica un proyecto en curso para promover comportamientos proambientales con el uso de la neurociencia del consumidor y la teoría de la persuasión de la comunicación. En concreto, este proyecto tiene como objetivo analizar la efectividad de los mensajes comunicativos que fomentan conductas proambientales. Para ello, se utiliza por primera vez una técnica de neuroimagen, la resonancia magnética funcional (fMRI), para evaluar la base neural de los mensajes ambientales hedónicos, normativos y de ganancia