La gestión de las redes sociales turísticas desde la perspectiva de las relaciones públicas 2.0la importancia del diálogo
ISSN: 2174-3681
Año de publicación: 2018
Título del ejemplar: Relaciones Públicas Turísticas
Volumen: 8
Número: 16
Páginas: 5-26
Tipo: Artículo
Otras publicaciones en: Revista Internacional de Relaciones Públicas
Resumen
Bajo el paradigma relacional, las relaciones públicas 2.0 se erigen como el enfoque idóneo para la gestión turística. Bajo esta premisa se desarrolla la presente investigación centrada en el análisis de los diálogos que se generan en Facebook entre las organizaciones de marketing de destinos (OMD) y sus usuarios y, por consiguiente, en la generación y mantenimiento de públicos activos. Se incorpora de este modo la perspectiva de las relaciones públicas y de la Teoría Situacional de los Públicos al sector turístico. Se parte de la hipótesis de que un mayor grado de respuesta de las OMD a los comentarios de los usuarios ayuda a generar y mantener públicos activos, repercutiendo en el índice de engagement online. Para su verificación se plantean una serie de objetivos vinculados al análisis de las variables descritas (respuesta y engagement online) y de su relación. La metodología de carácter descriptivo se implementa mediante un análisis de contenido cuantitativo del engagement online y de las respuestas de una muestra representativa de OMD a los comentarios de los usuarios durante un año. Los resultados revelan un escaso aprovechamiento del potencial relacional que ofrece Facebook a las OMD en lo concerniente a establecer y proseguir un diálogo con sus usuarios. Así mismo, se observa que se centran en los comentarios positivos y neutros, desatendiendo los negativos con claras repercusiones en la gestión de los públicos activos. Finalmente, la comparación de los niveles de respuesta y de engagement online muestra que hay una correlación directa, aunque no perfecta, entre ambas variables. Se concluye en consecuencia que la respuesta de las OMD a los comentarios de los usuarios es un factor clave para la gestión de las redes sociales desde una perspectiva de las relaciones públicas 2.0 orientada a la generación y mantenimiento de públicos activos, prosumers y/o adprosumers.
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