La efectividad del emplazamiento del producto en las películasun análisis intercultural entre los consumidores franceses y españoles

Zusammenfassung

En la actualidad, en la medida en la que los mercados se están desarrollando y crece la competencia entre empresas por captar un consumidor cada vez más exigente y con más alternativas entre las que elegir, aumenta la necesidad de que las empresas logren comunicar eficazmente con el mercado, informándole y persuadiéndole acerca de sus productos y servicios. Por tanto, la publicidad se ha convertido en un poderoso instrumento de Marketing para la actividad económico-empresarial, teniendo importantes repercusiones a nivel económico, social y cultural. De entre las distintas formas publicitarias, que han ido desarrollándose, destaca la técnica denominada Emplazamiento del Producto (EP) o PODUCT PLACEMENT, siendo ésta el objeto de estudio de la presente investigación. La elección del Emplazamiento del Producto como tema de nuestro trabajo de investigación, se basa en diversas circunstancias, todas ellas de gran relevancia. En primer lugar, el Emplazamiento del Producto es una forma publicitaria, y por tanto, participa de esa trascendencia que la publicidad está adquiriendo. Por otro lado, la importancia que en los últimos años está adquiriendo el Emplazamiento del Producto, en un contexto de saturación publicitaria, zapping, y canales por cable o parabólica con apenas publicidad, también justifica la realización de estudios que midan la actitud que los consumidores tienen hacia esta técnica publicitaria y/o su eficacia. Y si tenemos en cuenta, además de las circunstancias anteriormente detalladas, que a nivel académico aún son muy escasos los estudios realizados sobre esta práctica publicitaria, a nivel internacional y especialmente en el caso español, consideramos que queda perfectamente justificada nuestra investigación sobre este interesante y poco investigado procedimiento publicitario. En este sentido, en la revisión de la literatura hemos comprobado una ausencia de estudios que investigaran sobre la eficacia del Emplazamiento del Producto. Lo que nos ha llevado a investigar sobre esta relación. Además de escoger el Emplazamiento del Producto como objeto de nuestra Tesis Doctoral, hemos decidido analizar la eficacia de esta práctica publicitaria en el contexto internacional, comparando los resultados originados por muestras de individuos de distinta nacionalidad. Este enfoque intercultural lo justificamos en base a las siguientes razones: El incremento de las operaciones internacionales de las empresas, que cada vez en mayor medida comercializan sus productos y servicios en mayor número de mercados dirigiéndose a consumidores de diferentes culturas y nacionalidades. Dicha circunstancia genera en los directivos de estas empresas un gran interés por los resultados que se obtienen en investigaciones interculturales. El importante incremento del volumen de estudios sobre publicidad intercultural que se ha ido generando en la literatura sobre marketing, en los últimos años (Choi and Miracle, 2004; Polyorat and Alden, 2005), en consonancia con las prácticas empresariales antes citadas. Sin embargo, y a pesar de esta tendencia en nuestra revisión hemos observado que sobre el Emplazamiento del Producto, en el ámbito internacional no se ha producido el mismo esfuerzo investigador que se ha efectuado sobre otras formas de comunicación más convencionales. En cuanto a la elección de los dos países que hemos escogido para investigar la eficacia del Emplazamiento del Producto, hemos elegido Francia y España por las siguientes razones: estos dos países mantienen unas relaciones comerciales muy intensas, siendo Francia el primer mercado de las empresas españolas; se trata de dos países que no se han investigado de manera conjunta con respecto al Emplazamiento del Producto; y son dos naciones con cierta afinidad cultural, por lo que hemos considerado de especial interés detectar posibles diferencias en los comportamientos de unos y otros individuos. Por todo ello, planteamos nuestra investigación con los siguientes objetivos: 1-Investigar la eficacia del Emplazamiento del Producto y su posible incidencia en la actitud hacia la marca y en la intención de compra. 2-Analizar las diferentes variables que influyen en la actitud de los individuos hacia el Emplazamiento del Producto. 3-Determinar el grado de influencia de la actitud de los individuos hacia el Emplazamiento del Producto en la eficacia de dicha forma publicitaria. 4-Analizar las posibles similitudes o diferencias de los consumidores franceses y españoles con respecto a su actitud hacia el Emplazamiento del Producto y la eficacia de dicha práctica publicitaria. Para poder lograr el cumplimiento de estos objetivos, anteriormente citados, hemos estructurado la tesis doctoral en los siguientes capítulos que pasamos a comentar brevemente. Capítulo 1º: análisis del concepto de Emplazamiento del Producto, y establecemos las diferentes tipologías con las que puede presentarse. Así mismo, destacamos sus similitudes y diferencias con otras formas publicitarias, finalizando el capítulo con un exhaustivo análisis de los aspectos legales y éticos inherentes a esta forma de comunicación publicitaria. Capítulo 2º: análisis intercultural entre los consumidores franceses y los consumidores españoles. Capítulo 3º: análisis de la eficacia del Emplazamiento del Producto, basándonos en los diferentes estudios y modelos que se han desarrollado sobre la eficacia publicitaria. Como conceptos estrechamente relacionados con la eficacia de Emplazamiento, analizamos la actitud hacia el Emplazamiento del Producto y la actitud hacia la Marca, así como la influencia de estas variables en la intención de compra. También estudiamos cómo influye la necesidad de conocimiento de los individuos en los pensamientos totales, que a su vez moderan la eficacia del Emplazamiento. Estos análisis dan lugar a las diferentes hipótesis que se plantean en este capítulo. Capítulo 4º: último capítulo, presentamos la metodología experimental (diseño 2x2x2 entre sujetos), obteniendo los datos mediante un experimento en el que una muestra de individuos de ambos países mostraban su opinión, en un cuestionario estructurado, sobre una película que contenía el emplazamiento de productos de mayor o menor frecuencia de uso y un tipo u otro de emplazamiento. Posteriormente exponemos los resultados obtenidos en los diferentes análisis y contrastaciones realizadas (ANOVA), para concluir en un modelo de Ecuaciones estructurales que muestra la resolución de las hipótesis planteadas. Terminando este cuarto capítulo con las conclusiones, limitaciones y las futuras líneas de investigación.