El nombre en la marca corporativa de la empresa familiar españolaUn estudio exploratorio en pymes desde la perspectiva del branding

Résumé

Esta tesis está centrada en el naming corporativo, entendido como el proceso de creación y gestión del nombre de empresa, como parte de los recursos y activos intangibles estratégicos para el management de la empresa familiar. Se aborda un campo de estudio específico hasta ahora apenas implantado en el entorno empresarial y escasamente tratado desde el ámbito académico como es el naming. En nuestro trabajo se analizan cuáles son los criterios que se utilizan para establecer la denominación de marca-empresa, o marca corporativa, de las pequeñas y medianas empresas familiares españolas. A tal efecto se ha desarrollado y aplicado una metodología en la que se establecen parámetros cualitativos y cuantitativos de análisis que consideramos relevantes y pertinentes para conocer la anatomía, evolución e impacto estratégico del nombre corporativo en las PYMES familiares españolas a través de cuatro generaciones de empresarios, así como sus posibles correspondencias, tendencias e interrrelaciones. El trabajo se enmarca en la confluencia de dos temas: el nombre y la empresa familiar. Y sus contenidos giran alrededor de 4 tipos de áreas de estudio complementarias: - Los estudios sobre empresa familiar, necesitados de aportaciones en temáticas soft, las débiles, las intangibles, menos grandilocuentes pero cargadas hoy de la máxima importancia para generar empatías y engagement con las múltiples audiencias, con los diversos grupos de interés (GI, a partir de ahora) como son las denominaciones: el nombre (de la empresa familiar) es el espejo del alma (familiar). Como señala Olivares (2012), es el momento de la empresa familiar. - Los estudios sobre PYMES están llamados a crecer próximamente por la importancia estratégica para las economías de los países avanzados que tienen las empresas de este tamaño y naturaleza, en especial aquellas de dedicación industrial, según se desprende de diversos informes europeos y españoles. - Los estudios sobre branding corporativo, sobre la importancia que hoy tiene la gestión de la marca empresa, y en particular su denominación, en el buen rumbo reputacional y global de la compañía. - Los estudios empíricos sobre nombres, investigando especialmente los criterios denominativos de las empresas, y no tanto de productos y/o servicios, cuestión ésta que está sujeta a otros condicionantes y movidos por otra lógica. Se realiza una investigación exhaustiva en el ámbito concreto del naming para esclarecer la fisonomía e interrelaciones de las denominaciones mercantiles o razón social (DM), y las denominaciones comerciales (DC) en las empresas familiares españolas (EF). Dentro de este apartado cobra especial protagonismo el nombre propio y/o patronímico, es decir el uso (parcial o completo, latente o explícito, directo o indirecto) de nombres propios y/o apellidos, casi siempre del fundador/a o fundadores/as. Asimismo se ha realizado una encuesta cerrada segmentada por perfiles y realizada a 20 destacados expertos de los siguientes 4 ámbitos: académico, jurídico, consultores de branding y directores de marketing, así como al colectivo de creativos, diseñadores y publicitarios. Los resultados de las opiniones de los expertos han sido contrastados exhaustivamente con la realidad denominativa y los criterios utilizados por las empresas analizadas en la muestra, compuesta por un total de 566 PYMES.