Enfoque crítico de la comunicación responsable en el sector farmacéutico español

Abstract

La comunicación en el sector farmacéutico español gira en torno a la conocida como cadena del medicamento, constituida por la industria, las instancias normativas y prescriptoras, la distribución y la dispensación y la prestación, a través de oficinas de farmacia y farmacias hospitalarias (Evaluate Pharma, 2022). Cada eslabón de la cadena del medicamento cumple un papel definido para que el engranaje funcione correctamente y garantizar la prestación universal de este servicio vital. Ello requiere una fluida comunicación entre emisor y receptor del mensaje farmacéutico, una relación, donde el público ha sido, históricamente, el eslabón perdido del sistema. Con los avances tecnológicos de la última década, el sector ha puesto el foco en el individuo-paciente, comenzado a considerarlo parte relevante de sus estrategias de comunicación, tanto como fuente de valiosa información, como destinatario directo de su comunicación. Por otra parte, la irrupción de internet y la pandemia de la COVID-19 han supuesto un punto de inflexión en la comunicación farmacéutica, permitiendo una mejor distinción entre públicos y mercados (Martínez y Sosa, 2016) y confiriendo un rol más activo al individuo en el cuidado de su salud (Alcalay, 1999 y Álvarez-Cordero, 2019) que se ve favorecido por el gran volumen de información sobre medicación y tratamientos, a los que puede acceder fácilmente a través de los medios digitales, emergiendo un riesgo para la salud pública por sobreinformación (Mosquera, 2021). Estrategias de Naciones Unidas (1996) apuestan por la autogestión de la salud para prevenir la enfermedad y reducir las desigualdades a escala mundial, lo requiere una mayor atención a la alfabetización en salud, pero también en programas de educomunicación para favorecer el consumo saludable de información digital (Juvinyà et al., 2018; Juvinyà 2021). Así pues, la comunicación farmacéutica implica una responsabilidad de todos los agentes implicados en el proceso y un compromiso que trasciende los aspectos informativos (Castillo y Carretón, 2010) y que debe ir más allá de mejorar su reputación ante sus públicos (Mosquera, 2021). Esta tesis plantea varios dilemas éticos que merecen ser abordados, con el fin de suscitar la reflexión en torno a un problema de estudio como es la comunicación farmacéutica y la responsabilidad social del sector. A partir del marco teórico y contextual planteado se proponen las siguientes hipótesis: 1. La falta de medicamentos provoca problemas sociales cuya responsabilidad se diluye entre los agentes del sector implicados en la cadena de suministro. 2. La pandemia por la COVID-19 marca un antes y un después, suponiendo un revulsivo para la producción científica sobre comunicación en el sector farmacéutico español. 3. La producción científica sobre desinformación en salud contribuye al cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), favoreciendo una mejor educación en salud. 4. Las empresas farmacéuticas reflejan en sus informes de responsabilidad social, acciones relacionadas con la Agenda 2030, sin evidencia explícita de una comunicación responsable. 5. La normativa reguladora de la comunicación farmacéutica utiliza una terminología confusa y ambigua, sujeta a interpretaciones interesadas. Objetivos: El principal objetivo de la tesis es desarrollar un enfoque crítico de la Responsabilidad Social (RS) en el sector farmacéutico, a partir del análisis de su comunicación y política de Relaciones Públicas. A partir del objetivo principal, se establecen los siguientes objetivos específicos con el fin de: averiguar el grado de responsabilidad de la comunicación entre los agentes prescriptores implicados en el desabastecimiento de mascarillas como problema social durante el estado de alarma, la desescalada y los meses posteriores; identificar y analizar la literatura científica producida y publicada antes y después de la declaración del estado de emergencia en España; indagar en la desinformación en salud como objeto de estudio y averiguar su impacto en el desarrollo sostenible; analizar la comunicación de la Responsabilidad Social de la industria farmacéutica y su vinculación a la Agenda 2030, a través de sus memorias de sostenibilidad y efectuar una revisión crítica de la normativa la normativa española sobre comunicación farmacéutica en el contexto de la sociedad del conocimiento. Metodología: Esta tesis doctoral se ha llevado a cabo por compendio de publicaciones científicas, relacionadas con el problema objeto de estudio y en las que se ha seguido metodología específica para cada uno de los trabajos realizados. En términos generales se presenta un estudio exploratorio y descriptivo, cuya metodología contempla una combinación de los métodos cuantitativos y cualitativos en función de los distintos aspectos a investigar. El conjunto de los estudios se estructura en torno a 4 ejes: 1. Bibliográfico/bibliométrico; 2. Jurídico/normativo; 3. Comunicológico 4. Responsabilidad Social, a los que se adapta la metodología según queda descrita en cada una de las contribuciones incluidas en el epígrafe de estudios realizados. De este modo se ha aplicado una triangulación metodológica que complementa la investigación cualitativa con la cuantitativa, pudiendo así obtener mayor riqueza interpretativa y analítica del proceso de recolección de datos (Hernández y Mendoza, 2018). El análisis documental, el análisis de contenido y el análisis de comunicación farmacéutica relacionada con la pandemia por COVID-19 como caso paradigmático, han sido algunas de las técnicas de investigación empleadas en los estudios para alcanzar los objetivos marcados. El periodo de estudio inicial se centraba en la década (2010-2020) coincidiendo con la consolidación de internet en la gestión del sector farmacéutico y la generalización de las redes sociales y del modelo de comunicación 2.0, lo que supuso un cambio de paradigma en los modelos de comunicación en general y forzó la digitalización y apertura del sector a una mayor comunicación con sus públicos. La pandemia por COVID-19 supuso otro punto de inflexión en la comunicación del sector farmacéutico, dando lugar a situaciones de desinformación e infoxicación, que demandan más programas de educación en salud y alfabetización mediática, por lo que estos aspectos se fueron integrando durante el curso de la investigación. Resultados: El estudio 1 avala parcialmente la hipótesis de que la falta de medicamentos provoca problemas sociales cuya responsabilidad y comunicación se diluyen entre los agentes del sector. Aunque el desabastecimiento de mascarillas supuso un problema social con graves consecuencias, la responsabilidad de la comunicación se concentró en las autoridades sanitarias, diluyendo la implicación de empresas distribuidoras y la industria farmacéutica. El estudio 2 confirma que la pandemia de COVID-19 aumentó la producción científica sobre comunicación en el sector farmacéutico español. Las publicaciones alcanzaron picos en 2018 y 2020. El 69% de los artículos se extrajo de DIALNET, el 23% de SCOPUS y el 18% de Web of Science, con diferencias de género en la autoría y una amplia diseminación editorial, en la que destacan los artículos del ámbito de la salud y de las ciencias sociales. El estudio 3 demuestra que la producción científica sobre desinformación en salud contribuye a la Agenda 2030. La evolución de los estudios en Scopus fluctuó hasta lograr su máximo en 2022. El origen de los trabajos se concentró en Europa, con España como líder de esta línea de investigación. Los datos muestran escasa atención a los públicos más permeables (niños y mayores) y exigen fortalecer la cooperación global frente a la desinformación. El estudio 4 respalda parcialmente la hipótesis de que las empresas farmacéuticas reflejan acciones relacionadas con la Agenda 2030 en sus informes de responsabilidad social. Muestran compromiso con ciertos ODS, pero la comunicación sobre estas acciones es limitada y podría incluir áreas de mejoras para una plena alineación con la Agenda 2030 y reforzar el compromiso real con todos sus públicos y grupos de interés. Conclusiones: De forma general se puede concluir que el sector farmacéutico ha de tomar conciencia de su complejidad y asumir mayor responsabilidad en la comunicación que se produce a lo largo de toda la cadena del medicamento, implicando a todos los agentes implicados y considerando todos sus públicos. Este cambio debe verse acompañado por constantes intervenciones reguladoras para la eSalud4.0 que contemplen programas para garantizar una mejor autogestión de los problemas sanitarios de los pacientes, favoreciendo una automedicación responsable. Además, se deben ofrecer respuestas transparentes a los desafíos éticos y tecnológicos relacionados con la saturación de información y la gestión de datos de pacientes en el entorno digital, incluida la irrupción de la Inteligencia Artificial y el uso del Big Data, para favorecer las competencias sanitarias y mediáticas de la ciudadanía para mejorar la gestión de su salud y bienestar.