Competencias profesionales en perfiles digitalesespecialistas en posicionamiento web

  1. Escandell-Poveda, Raquel 1
  2. Papí-Gálvez, Natalia 1
  3. Iglesias-García, Mar 1
  1. 1 Universitat d'Alacant
    info

    Universitat d'Alacant

    Alicante, España

    ROR https://ror.org/05t8bcz72

Revista:
Revista de comunicación

ISSN: 1684-0933,  2227-1465

Any de publicació: 2023

Volum: 22

Número: 1

Pàgines: 109-125

Tipus: Article

DOI: 10.26441/RC22.1-2023-3034 SCOPUS: 2-s2.0-85162029085 WoS: WOS:000961298700007 DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openDialnet editor

Altres publicacions en: Revista de comunicación

Resum

Improving employability is one of the key objectives of universities, for which it is essential to identify the competences of the professional profiles that have emerged in the digital era, such as the SEO (Search Engine Optimiser). This article proposes a competency profile and compares the degree of importance given by companies and professionals to a previously identified set of competencies. A sequential exploratory design (Dexplos) has been followed, in its derivative modality, which combines a mixed methodology by stages. The starting point was the labour demand analysis on SEO and 23 interviews were conducted with experts. From this phase, the competences are extracted and a quantitative instrument is created, which is launched as a survey to two populations: businesses and people working in SEO. The survey obtained 340 responses from businesses and 311 from professionals. Descriptive statistics are applied and the degrees of importance are compared using the T-test for differences of means for independent samples. The results show that, in addition to demanding a combination of specific communication, marketing and technology skills, a lot of importance is attached to generic skills, especially the ability to keep up to date. Professionals give more weight to all of them to the point of showing significant differences with the company in most of the competences; but similarities are observed in the ranking of relevance, which leads to a valid proposal for creating a training offer that responds to the needs of the digital society.

€ Mostra el finançament

Informació de finançament

Finançadors

Referències bibliogràfiques

  • Álvarez-Flores, E. P., Núñez-Gómez, P., & Olivares-Santamarina, J. P. (2018). Perfiles profesionales y salidas laborales para graduados en Publicidad y Relaciones públicas: de la especialización a la hibridación. El profesional de la información, 27(1), 136-147. https://doi.org/10.3145 DOI: https://doi.org/10.3145/epi.2018.ene.13
  • ANECA. (2015). Guía de apoyo para la elaboración de la Memoria de verificación de títulos oficiales universitarios (Grado y Máster). Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación. http://www.aneca.es/content/download/12155/136031/file/verifica_guiaapoyo_210405.pdf
  • Anuradha, T., Lakshmi Surekha, T., Praveena, N., & Swapna, B. (2021). Achieving more page views through search engine optimization. En Advances in smart system technologies (pp. 315-324). Springer Singapore. https://doi.org/10.1007/978-981-15-5029-4_26 DOI: https://doi.org/10.1007/978-981-15-5029-4_26
  • Beus, J. (2020, julio 14). ¿Por qué (casi) todo lo que sabías sobre CTR en Google ya no es cierto? Sistrix. https://www.sistrix.es/blog/lo-que-sabias-sobre-ctr-y-google/
  • Brin, S., & Page, L. (1998). The anatomy of a large-scale hypertextual web search engine. Computer Networks and ISDN Systems, 30(1), 107-117. https://doi.org/10.1016/S0169-7552(98)00110-X DOI: https://doi.org/10.1016/S0169-7552(98)00110-X
  • Carcelén-García, S., Alameda-García, D., & Pintado-Blanco, T. (2017). Prácticas, competencias y tendencias de la comunicación publicitaria digital: una visión desde la perspectiva de los anunciantes españoles. Revista Latina de Comunicación Social, 72, 1648-1669. http://doi.org/10.4185/RLCS-2017-1239 DOI: https://doi.org/10.4185/RLCS-2017-1239
  • Codina L., & Lopezosa C. (2021). SEO de contenidos: conceptos, componentes y guía de recursos Barcelona: Universitat Pompeu Fabra-BSM, Departamento de Comunicación, Máster Universitario Online en Buscadores. https://www.lluiscodina.com/wp-content/uploads/2021/04/SEO-de-contenidos-2021.pdf
  • Comisión Europea. (2019). Recomendación del Consejo relativa al Programa Nacional de Reformas de 2019 de España y por la que se emite un dictamen del Consejo sobre el Programa de Estabilidad de 2019 de España. Unión Europea. https://ec.europa.eu/info/sites/default/files/2019-european-semester-country-specific-recommendation-commission-recommendation-spain_es.pdf
  • Correyero-Ruiz, B. C., & Baladrón-Pazos, A. J. (2010). Nuevos perfiles profesionales en el entorno digital: un desafío para la formación de comunicadores desde el EEES. La Comunicación Social, en estado crítico. Entre el mercado y la comunicación para la libertad: actas del II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social, 17. Sociedad Latina de Comunicación Social. https://www.revistalatinacs.org/10SLCS/actas_2010/044_Correyero.pdf
  • Crespí, P., & García-Ramos, J.M. (2021). Competencias genéricas en la universidad. Evaluación de un programa formativo. Educación XX1, 24(1), 297-327, http://doi.org/10.5944/educXX1.26846 DOI: https://doi.org/10.5944/educxx1.26846
  • Creswell, J. W. (2015). A concise introduction to mixed methods research. Thousand Oaks: SAGE.
  • Cuenca-Fontbona, J., Matilla, K., & Compte-Pujol, M. (2020). Transformación digital de los departamentos de relaciones públicas y comunicación de una muestra de empresas españolas. Revista de comunicación, 19(1), 75-92. https://doi.org/10.26441/RC19.1-2020-A5 DOI: https://doi.org/10.26441/RC19.1-2020-A5
  • De Andrés, S. (2022). Posicionamiento y reputación en Google a través de link building ético. Anaya Multimedia.
  • Escandell-Poveda, R., Iglesias-García M., & Papí-Gálvez, N. (2021). “Who does SEO in Spain? A cybermetric methodology for the construction of company universes”. Profesional de la información, 30(4). https://doi.org/10.3145/epi.2021.jul.19 DOI: https://doi.org/10.3145/epi.2021.jul.19
  • Escandell-Poveda, R., Papí-Gálvez, N., & Iglesias-García, M. (2022). Competencias del especialista SEO: la mirada desde el mercado laboral. Nota técnica. Profesional de la información,
  • Fernández, R. (2020, septiembre 29). Los buscadores online - Datos estadísticos. Statista. https://es.statista.com/temas/3898/los-buscadores-online/
  • Fishkin, R. (2018, octubre 16). 2018 Search Market Share: Myths vs. Realities of Google, Bing, Amazon, Facebook, DuckDuckGo, y More. Sparktoro. https://sparktoro.com/blog/2018-search-market-share-myths-vs-realities-of-google-bing-amazon-facebook-duckduckgo-more/
  • Garson, G. D. (2016). Validity and Reliability. Statistical Associates Publishers.
  • Giomelakis, D., Karypidou, C., & Veglis, A. (2019). SEO inside Newsrooms: Reports from
  • the Field. Future internet, 11(12), 261. https://doi.org/10.3390/fi11120261 DOI: https://doi.org/10.3390/fi11120261
  • González-Oñate, C., Fanjul-Peyró, C., & López-Font-, L. (2016). Influencia de las nuevas tecnologías en las demandas de los perfiles profesionales. VIII Congreso Internacional de Ciberperiodismo: El impacto de las audiencias en los perfiles profesionales y los contenidos (pp. 190-204). Servicio Editorial. https://web-argitalpena.adm.ehu.es/listaproductos.asp?IdProducts=USPDF164689
  • Google (2021). ¿Qué es un especialista en SEO? Centro de la Búsqueda de Google. https://bit.ly/3bDILjH
  • Hernández-Sampieri, R., Fernández-Collado, C., & Baptista-Lucio, P. (2014). Metodología de la investigación (6ª Edición ed.). Editorial McGraw Hill / Interamericana Editores S.A. DE C.V.
  • Herrero-Diz, P., Pérez-Escolar, M., & Varona Aramburu, D. (2022). Competencias de verificación de contenidos: una propuesta para los estudios de Comunicación. Revista De Comunicación, 21(1), 231–249. https://doi.org/10.26441/RC21.1-2022-A12 DOI: https://doi.org/10.26441/RC21.1-2022-A12
  • IAB Spain (2010). El Libro Blanco de IAB. SEO: optimización de Webs para buscadores. Cuadernos de Comunicación Interactiva, 11. Madrid: EDIPO S.A.
  • Iglesias-García, M., & Codina, L. (2016). Los cibermedios y la importancia estratégica del posicionamiento en buscadores (SEO). Opción, 32(9): 929-944. https://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/72320/1/2016_Iglesias_Codina_Opcion.pdf
  • Jiménez-Gómez, I., & Mañas-Viniegra, L. (2018). Ofertas de empleo mejor remuneradas en comunicación y diseño: nuevos perfiles y efecto full-stack. Doxa, Comunicación, 27(27), 239-251. https://doi.org/10.31921/doxacom.n27a12 DOI: https://doi.org/10.31921/doxacom.n27a12
  • Lewandowski, D., Sünkler, S., & Yagci, N. (2021, junio 21). The influence of search engine DOI: https://doi.org/10.1007/s13222-021-00375-x
  • optimization on Google's results: A multi-dimensional approach for detecting SEO. 13th ACM Web Science Conference 2021. 12-20. https://doi.org/10.1145/3447535.3462479 DOI: https://doi.org/10.1145/3447535.3462479
  • Lopezosa, C., Codina, L., Díaz-Noci, J., & Ontalba, J. (2020). SEO and the digital news media: From the workplace to the classroom. [SEO y cibermedios: De la empresa a las aulas]. Comunicar, 63, 65-75. https://doi.org/10.3916/C63-2020-06 DOI: https://doi.org/10.3916/C63-2020-06
  • Maciá-Domene, F. (2020). SEO avanzado: casi todo lo que sé sobre posicionamiento web. Madrid: Anaya Multimedia.
  • Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, MECD. (2003). La integración del sistema universitario español en el espacio europeo de enseñanza superior. Documento-marco. http://www.fce.udl.cat/EEES/eees/Documento_Marco.pdf
  • Ministerio de Industria, Energía y Turismo, MINETUR. (2015). Libro Blanco de titulaciones del Sector de la Economía Digital. Cyan, Proyectos y Producciones Editoriales, S. A. https://www.ccii.es/images/ccii/recursos/Libro-Blanco.pdf
  • Moody, M., & Bates, E. (2013). PR students’ perceptions and readiness for using search engine optimization. Journalism & Mass Communication Educator, 68(2), 166-180. https://doi.org/10.1177/1077695813478182 DOI: https://doi.org/10.1177/1077695813478182
  • Morato, J., Sánchez-Cuadrado, S., & Fernández-Bajón, M. T. (2016). Tendencias en el perfil tecnológico del profesional de la información. El profesional de la información, 25(2), 169-178. http://dx.doi.org/10.3145/epi.2016.mar.03 DOI: https://doi.org/10.3145/epi.2016.mar.03
  • Nagpal, M., & Petersen, J. A. (2020). Keyword Selection Strategies in Search Engine Optimization: How Relevant is Relevance? Journal of Retailing. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2020.12.002 DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2020.12.002
  • Naranjo, D. E. V., Álvarez, J. C. E., & Zurita, I. N. (2019). El clima organizacional y su incidencia en la motivación del Talento Humano. Revista Arbitrada Interdisciplinaria Koinonía, 4(1), 436-467. http://dx.doi.org/10.35381/r.k.v4i1.464 DOI: https://doi.org/10.35381/r.k.v4i1.464
  • Nieto, J., Acosta-Prado, J. & Cárdenas, J. (2019). Attributes of Police Leadership. Revista Criminalidad, 61(3), 191-204.
  • Ortega-Sánchez, D., & Heras-Sevilla, D. (2021). Diseño Exploratorio Secuencial (DEXPLOS), procedimiento e instrumento para el análisis de narrativas históricas escolares desde la perspectiva de género. Revista Interuniversitaria de Formacion del Profesorado, 35(1), 245-261. https://doi.org/10.47553/RIFOP.V96I35.1.87493 DOI: https://doi.org/10.47553/rifop.v96i35.1.87493
  • Papí-Gálvez, N., Hernández-Ruiz, A., & López-Berna, S. (2020). Digital transformation in the advertising industry from a gender perspective: an analysis of the top agencies. El profesional de la información, 29(3), https://doi.org/10.3145/epi.2020.may.23 DOI: https://doi.org/10.3145/epi.2020.may.23
  • Perlado-Lamo-de-Espinosa, M., Papí-Gálvez, N., & Bergaz-Portolés, M. (2019). Del planificador de medios al experto en medios: El efecto digital en la publicidad. Comunicar, 27(59), 105-114. https://doi.org/10.3916/C59-2019-10 DOI: https://doi.org/10.3916/C59-2019-10
  • Pizarro-Lucas, E., Cabañas-Abelló, S., Martínez-Pellicer, A., & García-Casarejos, N. (2021). Definición y Logro del perfil de egreso en Marco para la autoevaluación de las universidades en la mejora de sus actuaciones en materia de empleo y empleabilidad de sus egresados y egresadas. Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación (ANECA), 85-135. Ministerio de Universidades. Secretaría General Técnica. Centro de Publicaciones.
  • Ricoy, M. C., Feliz, T., & Sevillano, M. L. (2010). Competencias para la utilización de las herramientas digitales en la sociedad de la información. Educación XX1, 13(1). https://doi.org/10.5944/educxx1.13.1.283 DOI: https://doi.org/10.5944/educxx1.13.1.283
  • Rodríguez-Gómez, R., Gil-Flores, J., & García-Jiménez, E. (1996). Metodología de la investigación cualitativa. Santiago de Cuba: PROGRAF. https://cesaraguilar.weebly.com/uploads/2/7/7/5/2775690/rodriguez_gil_01.pdf
  • Royle, J., & Laing, A. (2014). The digital marketing skills gap: Developing a Digital Marketer Model for the communication industries, International Journal of Information Management, 34(2), 65-73, https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2013.11.008. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2013.11.008
  • Saquicela-Rodas, V. H. , Erazo-Álvarez, J. C., & Narváez-Zurita, C. I. (2019). Modelo de Gestión estratégica para las Mipymes que conforman el Pasaje Artesanal Azuayo. Revista Arbitrada Interdisciplinaria Koinonía, 4(1), 206-230. https://doi.org/10.35381/r.k.v4i1.456 DOI: https://doi.org/10.35381/r.k.v4i1.456
  • Schultheiß, S., & Lewandowski, D. (2020). Outside the industry, nobody knows what we do” SEO as seen by search engine optimizers and content providers. Journal of Documentation, 77(2), 542-557. https://doi.org/10.1108/JD-07-2020-0127 DOI: https://doi.org/10.1108/JD-07-2020-0127
  • Serrano-Cobos, J. (2014). El profesional de la información como gestor de eCommerce. Anuario ThinkEPI, 8, 70-72. https://thinkepi.profesionaldelainformacion.com/index.php/ThinkEPI/article/view/29556
  • Sheffield, J. P. (2020). Search engine optimization and business communication instruction: interviews with experts. Business and Professional Communication Quarterly, 83(2), 172-202. https://doi.org/10.1177/2329490619890335 DOI: https://doi.org/10.1177/2329490619890335
  • Solis, A. (2016). SEO, las claves esenciales. Anaya Multimedia.
  • Spinuzzi, C. (2010). Secret sauce and snake oil: Writing monthly reports in a highly contingent environment. Written Communication, 27(4), 363-409. https://doi.org/10.1177/0741088310380518 DOI: https://doi.org/10.1177/0741088310380518
  • The Social Media Family. (2017). Primer monográfico sobre los procesos de selección en competencias digitales. https://thesocialmediafamily.com/news-posts/monografico-competencias-digitales/
  • Trillo-Domínguez, M., & Gallego-Márquez, C. (2022). SEO para periodistas: nuevo perfil profesional y estrategias de publicación desde la redacción. Documentación de las Ciencias de la Información, 45(1), 17-24. https://doi.org/10.5209/dcin.77478 DOI: https://doi.org/10.5209/dcin.77478
  • Zhang, S., & Cabage, N. (2017). Search engine optimization: Comparison of link building and social sharing. Journal of Computer Information Systems, 57(2), 148-159. https://doi.org/ DOI: https://doi.org/10.1080/08874417.2016.1183447
Fuente de los datos: Dialnet