Activismo de marca

Resumen

La observación de la creciente proliferación de campañas publicitarias donde los anunciantes relatan las acciones que han puesto en marcha para contribuir a paliar un problema social sobre el que la marca mantiene una posición clara, es el punto de partida de este estudio. Abordar en nuestra investigación esta estrategia publicitaria denominada Activismo de Marca nos permite contribuir al debate acerca del rol social de la publicidad y de las marcas, dentro de la corriente de la Sociología de la Publicidad que evalúa la influencia de la publicidad en la sociedad y su incidencia en la cultura personal y el contexto cultural y social del consumidor, por cuanto estas campañas influyen en los valores o cambios sociales e impulsan una transformación cultural. Optar por el Activismo de Marca como objeto de estudio, permite, además, (1) relacionar distintas disciplinas -publicidad, marketing, empresa, ciencias políticas, sociología-; (2) corroborar los cambios estructurales en la práctica publicitaria y confirmar que el concepto tradicional de publicidad ha sido ampliado; (3) acercarse al nuevo consumidor, verdadero artífice de dichos cambios; (4) y a la revolución mediática de índole digital que ha transformado la sociedad en todas sus dimensiones. El Activismo de Marca afecta a la actividad publicitaria de la empresa y a las decisiones de marketing pero repercute también en la totalidad de la compañía e imprime un nuevo rasgo a su personalidad y su equidad que puede ser crucial para garantizar la conexión con los consumidores y, por tanto y, en definitiva, su éxito comercial. Nuestra investigación ha puesto de manifiesto que, históricamente, las marcas no han contado entre sus prácticas habituales hacer declaraciones de principios posicionándose ideológicamente. La literatura sobre la materia indica lo contrario: las marcas han tratado de mantenerse neutrales en lo concerniente a asuntos sociopolíticos. Actualmente, la situación ha dado un giro radical: las marcas se significan cada vez más a nivel sociopolítico, visibilizando sus puntos de vista acerca de cuestiones de orden social sensibles en el contexto de sus grupos de interés y poniendo su energía, recursos e imagen para abordar y dar solución a las tensiones sociales detectadas. Este posicionamiento coincide con la evolución del branding hacia marcas que representan personalidades complejas también poseedoras de ideología y afines a determinadas posiciones sociopolíticas. Se produce también debido a la creciente demanda por parte de los públicos (especialmente de las generaciones más jóvenes) de que las empresas asuman mayor responsabilidad social: en un contexto convulso los consumidores esperan y exigen que las marcas contribuyan a la sociedad. Como parte del marco teórico, se han analizado, de una parte, términos y fenómenos que conforman la estrategia a estudio: activismo, movimiento social, cambio social, agente social, propósito corporativo o ceoactivismo. De otra parte, se ha contrastado el fenómeno con otros afines (marketing social, responsabilidad social corporativa o filantropía), tratando de delimitar sus diferencias y particularidades. El estudio sobre el estado de la cuestión pone de relieve que los elementos que configuran la práctica del Activismo de Marca y las diferencias respecto de otras prácticas sociales que abordan las empresas nos permiten dotar a esta estrategia de entidad propia y diferenciada, pudiendo por tanto etiquetarla como una acción de marketing y una actitud corporativa nueva. El objetivo de esta investigación es ratificar, por tanto, la afirmación de que esta actitud corporativa denominada Activismo de Marca, es tendencia actual en alza en el campo del marketing y una de las estrategias del futuro inmediato. Las marcas están transitando hacia un marketing social de acción y un activismo político y social corporativo, pasando de un mero discurso prosocial a la acción real y tangible que genera impacto positivo en la vida de los individuos y comunidades. Para confirmar esta proposición, se abordan otros objetivos: Encuadrar y definir la estrategia de marketing denominada Activismo de Marca. Explorar y analizar casos prácticos de anunciantes que han implementado la estrategia de Activismo de Marca para, a partir de los resultados, inferir conclusiones. Describir la estrategia de marketing denominada Activismo de Marca, identificando sus características, su estructura, sus atributos y sus elementos. Explicar las razones de la aparición y auge del Activismo de Marca. Explorar la situación actual de la práctica del Activismo de Marca en España. Sistematizar la práctica del Activismo de Marca de manera que pueda servir de guía, desglosada en pasos, para su aplicación profesional. Atendiendo al objeto de estudio abordado y los objetivos que pretende alcanzar, este estudio es exploratorio, pues el objetivo principal es captar una perspectiva general del problema; descriptivo, pues se procederá a definir las propiedades importantes del objeto de estudio tras ser sometido a análisis, describiendo sus propiedades, características o componentes; y explicativo, pues nuestra voluntad es explicar la causa de un determinado fenómeno y/o determinar cuáles son las condiciones en las que éste se produce. En esta tesis se pretende arrojar luz sobre esta estrategia a partir de tres metodologías: la encuesta a los consumidores; la entrevista en profundidad a un panel de expertos conformado por 27 profesionales de la comunicación; y el estudio de casos, analizando las campañas de 13 marcas que han puesto en práctica esta estrategia. La aplicación de estas metodologías sumarán análisis cualitativo y cuantitativo dentro de un ejercicio de triangulación que pretende ofrecer distintas perspectivas de análisis mediante la combinación de distintas técnicas de investigación, en un esfuerzo por ofrecer un inventario plural y comprensivo de resultados e inputs que nos ayuden a entender mejor el fenómeno estudiado. Éstas técnicas darán respuesta a nuestras preguntas de investigación: ¿Qué es el Activismo de Marca? ¿Cómo ha sido empleado el Activismo de Marca en la práctica publicitaria? ¿Cuál es la estructura y cuáles son las características y elementos de la estrategia de Activismo de Marca? ¿Por qué ha surgido la estrategia de Activismo de Marca y por qué está en auge en la actualidad? ¿Llegará la estrategia de Activismo de Marca a España y será adoptada de manera general por los anunciantes en nuestro país? La encuesta nos permitirá introducir la palabra y la mirada del ciudadano y consumidor para entender y valorar plenamente el alcance de la estrategia corporativa explorada en este trabajo, así como medir cuantitativamente diversos aspectos derivados del input recibido por una muestra del público centennial español. A la vista de las investigaciones secundarias identificadas y revisadas, se consideró oportuno realizar un estudio ad hoc para desentrañar las posibles particularidades del fenómeno y comprender el estado de la cuestión en clave nacional. Se envió a nuestro grupo de interés un cuestionario online auto cumplimentado de 25 items confeccionado de acuerdo a los pasos sugeridos por Igartua Perosanz (2006) y Davidson (1970) y nos servimos de los software Excel y SPSS, para realizar el análisis estadístico descriptivo, la confección de gráficos y tablas y el análisis de la fiabilidad y validez del instrumento. La segunda de las metodologías aplicadas que coadyuvará a arrojar luz sobre el objeto de estudio y alcanzar respuesta a nuestra preguntas de investigación, será la técnica de entrevista en profundidad, pues el conocimiento de informantes expertos provenientes de tres campos del ámbito de la comunicación - sector publicitario, campo corporativo y ámbito académico- obtenido a partir de las conversaciones mantenidas con éstos en un formato caracterizado por su plasticidad y flexibilidad, nos permitirá agotar las inquietudes surgidas durante anteriores fases del trabajo y alcanzar hallazgos de calidad que sumarán a los ya obtenidos mediante otras técnicas. El objetivo de aportar esta técnica es enriquecer la descripción de los distintos constructos, a partir de los distintos insumos obtenidos de los expertos del marketing entrevistados para refutar la tesis planteada. El desarrollo de más de 25 entrevistas en profundidad a este panel de expertos se realizó siguiendo las premisas de la Teoría Fundamentada y el proceso de Open Coding, trabajando con el material transcrito de cada una de las entrevistas realizadas con el software profesional QDA (análisis cualitativo de datos) Atlas.ti, como apoyo para la comprensión e interpretación de los datos cualitativos y con el fin de sistematizar el análisis de la información recolectada, codificar con mayor eficacia y precisión y ofrecer, en consecuencia, resultados más objetivos. Finalmente, los Case Study han formado parte esencial de este trabajo y han sido clave para construir nuestras argumentaciones. Esta metodología implica la selección, observación, análisis e investigación de múltiples casos de estudio ilustrativos en el uso eficaz de la estrategia analizada, 8 casos de anunciantes anglosajones y 5 casos de anunciantes españoles que han puesto en práctica el Activismo de Marca con éxito, con el objetivo de ver en ellos los elementos característicos y diferenciadores de esta modalidad de marketing, así como su probada eficacia y alcance. El propósito es ofrecer un acercamiento al contenido exacto de algunas campañas que han incorporado el Activismo de Marca como eje principal, ejemplos reales del ejercicio y la experiencia publicitaria de la estrategia a estudio, para poder inferir de éstos las características, elementos y factores que lo definen y explican su alcance, así como vincularlo con resultados en términos de efectividad y engagement con el consumidor. Siguiendo como guía principal para aplicar esta metodología el manual de Robert K. Yin, presidente del The Case Study Institute, Inc., Case Study Research: Design and Methods, a partir del estudio de casos podremos llegar a determinar cuál es la arquitectura sobre la que las acciones de Activismo de Marca se construyen, aislar sus ejes y componentes básicos y comprender el mecanismo detrás de dichas campañas, así como sus principales rasgos formales. Los anunciantes cuyas campañas han formado parte del estudio de casos han sido: Jigsaw, Nike, Dove, Boost Mobile, Whirlpool, Levi’s, Bodyform, Ben & Jerry’s, Estrella Damm, Adolfo Domínguez, Ikea, DKV y Trapa. Tras el desarrollo del marco teórico y la investigación de campo, la conclusión principal de este estudio radica en dos realidades. La primera es que el mercado está pidiendo a las marcas tomar partido y actuar. Las empresas practican ahora una abogacía pública acerca de las cuestiones sociopolíticas que afectan a su naturaleza y a sus grupos de interés, y que importan a sus consumidores y a la sociedad en general, pues han tomado conciencia sobre su rol como empresas ciudadanas en una sociedad que enfrenta cada vez más desafíos y porque la imparcialidad ya no vende. La segunda es que la vinculación de la identidad de marca con aspectos sociopolíticos y la participación de las compañías en los debates públicos y su aportación tangible al bienestar social seguirá creciendo. Estamos ante una potente herramienta cuyo uso aún tiene un amplio recorrido en nuestro país pero que en otras latitudes (especialmente en el mercado anglosajón) está ya siendo ampliamente implementada. Nuestro estudio determina que el Activismo de Marca es una estrategia largoplacista, transversal y estratégica, con impacto externo e interno, de carácter reactivo (pretende solucionar un problema que ya existe), y dirigido a los consumidores, por cuanto desea posicionar la marca favorablemente ante ellos a partir de su activismo, pero también a la sociedad en general. Otra de las principales conclusiones para explicar esta nueva estrategia publicitaria denominada Activismo de Marca, es que el actual contexto social, económico y político, incluso tecnológico, ha estimulado su aparición. De una parte, el ambiente de inestabilidad, creciente polarización de las opiniones en la sociedad, y la irrevocable globalización, junto a los acontecimientos políticos en lo que llevamos de siglo XXI (pandemia, crisis económicas y energética, guerra) están llevando a las empresas a entender que ya no es posible mantenerse en la neutralidad. Por otra parte, la digitalización, la transparencia y la hiperconectividad, lo han transformado todo, por lo que las marcas han visto la necesidad de repensar sus estrategias comunicativas para llegar con mayor eficacia a un consumidor saturado y empoderado, y un ciudadano cada vez más activista, intransigente e informado. Este nuevo ecosistema de relaciones horizontales y de conocimiento compartido, ha favorecido el auge de los activismos sociales y la transferencia de los debates públicos, en relación a los asuntos sociales relevantes en cada momento, al espacio virtual, y ha impuesto una cultura de la transparencia como consecuencia del empoderamiento del consumidor y su mayor acceso a la información y la posibilidad que ahora tiene de alzar la voz. En este contexto, las marcas han visto la oportunidad de erigirse en adalides de algún movimiento y en líderes en la defensa de alguna causa social en debate con el fin de sintonizar con las preocupaciones de los consumidores. A pesar de todo lo anterior, otra importante conclusión es que no hay tendencias claras que nos permitan correlacionar determinadas actitudes y comportamientos de los consumidores con actuaciones de consumo vinculadas a la posición activista de las marcas. Aunque los consumidores se definen como responsables, conscientes, sostenibles, informados, solidarios y críticos, la realidad es que esa mentalidad no se traduce después en un comportamiento de consumo evidente. Valoran y reconocen los esfuerzos de las marcas en la mejora de las condiciones sociales o medioambientales, pero dicha ideología todavía no se traduce directamente en un comportamiento de compra responsable. Aún no siendo evidente la compra activa por parte de los consumidores de marcas activistas, sí quedó evidenciado, sin embargo, durante la investigación, que aquellas marcas, que no mantengan un punto de vista considerado éticamente aceptable, serán castigadas. Es decir, tener y visibilizar un punto de vista en torno a cuestiones sociales a debate tal vez no reporte un aumento de ventas, pero lo contrario, no mantener un punto de vista claro, o tener uno considerado éticamente reprochable, si puede derivar en un castigo por parte de los mercados. Nuestro estudio indica que el Activismo de Marca debe practicarse con prudencia, seguridad y coherencia, habida cuenta de los riesgos que comporta (woke washing, posible desafección de parte de la audiencia, incoherencias en el comportamiento de la marca, volatilidad de la sensibilidad social, sobrerrepresentación, instrumentalización o banalización de las causas sociales, etc.) pero la ausencia de voz en el debate público, la inacción ante los problemas, el silencio frente a las cuestiones que están afectando a los ciudadanos, puede también interpretarse como cobarde, hipócrita y pusilánime, y generar el mismo tipo de rectificación de los públicos, en ocasiones agresiva y censora, por considerar que esta inhibición y neutralidad es inaceptable. Nuestro estudio avala, así, la tesis de que el consumidor ya solo va a tener en consideración las marcas que entiende que aportan contribuyendo a mejorar sus vidas. La naturaleza exploratoria de la presente investigación inicia una reflexión que puede expandirse en varias direcciones y ampliar y profundizar en diversas cuestiones sólo aquí apuntadas. A saber: Ampliar la muestra de estudio, tanto en el input de mayor número de expertos como en el número de casos de estudio analizados, así como en la muestra de encuestados ampliando el margen de edad a consumidores millenial. En relación a la mirada y opinión de los consumidores y con el propósito de compensar la poca profundidad en las respuestas que ofrece una técnica como la encuesta y de acceder, por tanto, a mayores matices, podría ponerse en marcha en paralelo otra metodología cualitativa, como grupos focales, que nos permitirían profundizar en la materia investigada. Abordar un análisis más concreto de esta cuestión en clave nacional, explorando la actitud de las marcas españolas en relación a asuntos sociales más o menos polémicos, en contraste con el comportamiento beligerante en muchos casos de las marcas americanas. Ahondar en el estudio del impacto real de la implicación de las marcas en los problemas que enfrenta la sociedad -tanto en su efectiva resolución como en el resultado tangible en la vida de la gente-. Profundizar en el impacto real de la puesta en práctica de estas campañas en el rédito que dicho posicionamiento pueda reportar a la marca, tanto en términos de reputación, notoriedad y prestigio, como en términos más puramente comerciales y económicos. Practicar activismo ¿mejora la imagen de marca? ¿y mejora las ventas? En definitiva, ¿es rentable para las compañías decir lo que piensan? Ahondar en el impacto real sobre los públicos internos y verificar que la práctica del Activismo de Marca es catalizador de talento y ayuda a retenerlo, tal como se sugiere en nuestro estudio.