La web 2.0 aplicada al sector hotelero

Resum

El desarrollo de Internet y las nuevas tecnologías en un mundo global e hiperconectado, está suponiendo nuevas formas de estrategias de marketing y comunicación en las empresas de todo tipo de naturaleza y actividad, en las que la industria turística se encuentra a la vanguardia. De hecho, el sector hotelero se caracteriza por su capacidad de adaptación a los cambios y por ser pionero a la hora de aplicar nuevas herramientas para lograr sus objetivos. La evolución de la web y de las redes sociales ha transformado la forma en la que los establecimientos hoteleros se relacionan con sus clientes y en cómo se adquiere el producto hotelero. Por ello, en este sector cobran cada vez más importancia los elementos propios de la web 2.0 y 3.0. La presente Tesis pretende demostrar la importancia de incorporar la gestión de la web 2.0 en la estrategia de comunicación de los establecimientos hoteleros. Por un lado, como fuente de creación de valor para la propia marca y, por otro, mejorando la experiencia del cliente, logrando fidelizarlo y diferenciarse de la competencia. Para dar respuesta a los objetivos planteados, este trabajo se divide en tres fases, cada una de las cuales da respuesta a cada uno de los objetivos específicos planteados. En primer lugar, en la fase I, se llevan a cabo dos estudios para medir el grado de desarrollo de las webs de los hoteles de la Región de Murcia de 3, 4 y 5 estrellas. En el primer estudio se analiza la evolución de las webs durante un período de tres años. En el segundo se evalúa la situación para el año 2020 a través del modelo e-MICA. En segundo lugar, en la fase II, se analiza el grado de adopción de las redes sociales por parte de los establecimientos hoteleros de la Región de Murcia. A continuación, se estudia el uso de la red social Facebook en las cadenas hoteleras radicadas en España a través del modelo PRGS, que permite medir la relación entre las marcas y sus seguidores y, por último, se lleva a cabo un análisis de contenido de las publicaciones más exitosas de las cadenas que han obtenido los mejores resultados en el estudio PRGS diferenciando el periodo previo a la Covid-19 y durante la pandemia. En tercer lugar, en la fase III, se estudia el uso de las herramientas 3.0 por parte de los establecimientos hoteleros instalados en el territorio español. Se analiza el grado de optimización de sus aplicaciones móviles y el comportamiento de queja de los usuarios de las apps hoteleras. Los resultados de la primera fase muestran que los hoteles de la Región de Murcia presentan un grado de madurez medio en cuanto a la incorporación de elementos de la web 2.0, pero que todavía les queda por adoptar los elementos de la web 3.0, los cuales están siendo incluidos por la mayoría de hoteles de 4 y 5 estrellas. Con respecto al grado de adopción de las redes sociales por parte de los establecimientos hoteleros de la Región de Murcia (Fase II), se observa que la mayoría tiene presencia en redes sociales y mayoritariamente en Facebook e Instagram. Por su parte, a través del modelo PRGS, se establece que no existe relación directa entre el número de seguidores y la tasa de engagement. También se establece que hay cadenas que gestionan mucho mejor los medios sociales que otras. En cuanto al análisis de contenido de las publicaciones, se desprende que las cadenas cuya comunicación es más variada y no se centran exclusivamente en promociones tienen una mayor aceptación por parte de los usuarios y son las que más interacciones registran. Por último, con respecto al grado de adopción de elementos de la web 3.0 (Fase III), se constata que no todas las cadenas analizadas disponen de apps y quienes si cuentan con estas desconocen cómo optimizarlas teniendo en cuenta las actualizaciones ASO de Google e iOS, lo que les permitiría tener una mayor visibilidad en ambas tiendas y diferenciarse de la competencia. Además, al analizar el comportamiento de queja del usuario de apps móviles se observa, que los usuarios son capaces de generar varias quejas en un único comentario, lo que aporta información de interés a la empresa de forma completamente gratuita, permitiendo así mejorar la usabilidad de la app y fidelizar a los usuarios. Sin embargo, cuando no son escuchados se corre el riesgo de que abandonen la cadena y que generen más comentarios negativos. Finalmente, se ha constatado la importancia de incorporar la gestión de la web 2.0 en la estrategia de comunicación de los establecimientos hoteleros. Una buena gestión y optimización de la web 2.0 genera valor para la marca y mejora la experiencia del cliente.