Estrategia de comunicación digital en el sector modael caso de Zara

Résumé

La industria de la moda tiene especial relevancia en el sector de la franquicia, un sistema empresarial en el que el estudio de la comunicación se ha abordado escasamente máxime en lo concerniente a su adaptación a los cambios tecnológicos. En este ámbito, y de forma específica por lo que respecta a las redes sociales, se concluye un escaso aprovechamiento de su potencial relacional y de las figuras del prosumer y adprosumer. La complejidad característica de la comunicación de la moda se ha visto acrecentada con la llegada de estas figuras, planteando nuevos retos a la hora de integrar las redes sociales en sus estrategias de comunicación y de gestionarlas eficientemente. El contexto descrito evidencia la necesidad de disponer de pautas de gestión de la comunicación en redes sociales que sirvan al desarrollo de estrategias de comunicación eficientes. Para ello se plantea esta investigación que tiene como objetivo inferir las claves sobre las que se asienta la estrategia de comunicación de una de las marcas más representativas del sector analizado: Zara. Se aborda para ello un análisis de la gestión de su comunicación en su perfil en Facebook para España y una evaluación de la interacción lograda para confirmar que, efectivamente, cabe considerarla como ejemplo a seguir en materia de comunicación digital. La metodología de carácter descriptivo combina la revisión bibliográfica con un análisis de contenido cuantitativo evolutivo de la comunicación de la marca. En lo que respecta a la gestión de la comunicación de la marca, los resultados revelan una estrategia claramente definida en términos de frecuencia, formato, tipo de contenido, y respuesta de la marca. La interacción de los usuarios lograda nos permite validarla como modelo de referencia de estrategias de comunicación digital en Facebook, en el ámbito de la moda. Se concluye finalmente que el éxito de Zara en Facebook no radica en primar aspectos individuales como la frecuencia, un formato concreto de post, un tipo de contenido determinado, o en el grado de respuesta a los comentarios de los usuarios sino en una combinación adecuada de las variables descritas.