Engagement y disengagement online, factores clave en las estrategias de comunicación turística 2.0

Abstract

La correcta integración de las redes sociales en las estrategias de comunicación de las organizaciones de marketing de destinos es un imperativo que requiere de las herramientas necesarias para soslayar un uso, en muchos casos, experimental. Entre estas, destaca la medición del engagement online por ser un indicador de la eficacia comunicativa en estos canales. El presente capítulo se centra en la conceptualización y medición de este índice dada la diversidad de propuestas al respecto y, por su dimensión emocional. Esto plantea la necesidad de incorporar a su fórmula el carácter del mismo dado que puede expresar tanto satisfacción como insatisfacción. En función de esto proponemos dos fórmulas: una relativa al engagement online (positivo) y otra al disengagement online (negativo). Su implementación nos permite concluir acerca de la necesidad de medir ambos índices pues al igual que el engagement online sirve para fidelizar usuarios y, a través de estos, atraer a nuevos usuarios, el disengagement online no solo repercute en el usuario que lo manifiesta, sino que puede alejar a usuarios reales y potenciales.