Los clubes de productos como herramienta de comercialización de productos turísticos singulares en Andalucía

Zusammenfassung

La demanda turística actual, tanto a escala nacional como en Andalucía, requiere servicios y productos con altos estándares de calidad. El nuevo mercado demanda a las empresas turísticas ofertas a la medida, paquetes a la carta, lo que hace que hoy por hoy la satisfacción total del cliente se convierta en un objetivo más difícil de conseguir que en décadas anteriores. Nuevas apuestas por la competitividad y la diferenciación de los destinos han comenzado a utilizar modelos de gestión que desarrollan estrategias de segmentación de los productos. De estos esfuerzos surge la generación de los “Clubes de Producto” (CP) que se han convertido en una herramienta esencial en el desarrollo de la oferta dirigida a los distintos segmentos de mercado. Desde el punto de vista del turista, la creación de estos CP nace de los esfuerzos por satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. Además, se hace indispensable la presencia de una marca común, que sirva para promover de modo unificado las propuestas y que se utilicen en las estrategias de comercialización y promoción, así como de la comunicación, tanto por medios tradicionales como a través de Internet y del marketing on-line. Esta capacidad de desarrollar estrategias compartidas para promoción es una de las ventajas que ofrece la adhesión a un CP, favorece compartir los gastos totales asociados y beneficiarse de una gestión profesional de marketing de promoción. Los destinos turísticos maduros son los que han comenzado a desarrollar este tipo de promoción, con la pretensión no sólo de llegar a nuevos mercados, sino también acrecentar la fidelización de los turistas. El Turismo 2.0, Internet, las redes sociales y el comercio electrónico, son nuevas oportunidades en la distribución turística que garantizan rentabilidad en el sector, ya que refuerzan el canal de venta directo al consumidor. Es una realidad donde aparece también un nuevo protagonista: el nativo digital. Este participa de forma muy activa en la comercialización de los productos y servicios turísticos. Vivimos hoy una peculiar transición de un modelo de desarrollo turístico basado en patrones de producción industrial a un modelo de desarrollo a partir de satisfacción de segmentos altamente diferenciados. Debemos atender a esta demanda en constante transformación, donde turistas digitales y nuevas tribus de turistas conforman un universo heterogéneo, pero que confluyen en un común distanciamiento respecto del consumo off-line. Un turista que demanda una mejor y más veloz información on-line. Optimizar la posición competitiva de nuestras empresas turísticas y destinos es un objetivo prioritario que está presente en la mayor parte de los procesos de planificación estratégica. Y los Clubes de Producto como instrumento de planificación y gestión pueden jugar un papel determinante. El trabajo que se presenta a continuación se ha estructurado en 3 partes o bloques diferenciados: la primera parte (capítulo 1 y 2) nos aproxima a la realidad del tema a través de una introducción general, así como el marco metodológico que lo sustenta y el marco teórico. La segunda parte (los capítulos 3 y 4) responde al origen y experiencias de los diferentes CP creados y al trabajo de campo realizado en la comarca Aljarafe-Doñana y en la ciudad de Málaga; y la tercera parte (capítulo 5) aporta tanto los resultados de la investigación como los derivados de la aplicación práctica y puesta en el mercado de productos turísticos, para finalizar con las conclusiones de todo lo anterior.