Innovación mediante la adopción de tecnologías sociales en el sector financieroanálisis en el contexto de Oriente Medio

Resumen

Las tecnologías sociales (TS) son utilizadas por más de un billón y medio de personas y, se estiman, en el año 2015 beneficios relacionados con el uso de estas tecnologías de 900 billones de dólares. Además, de su potencial en cuanto al crecimiento y la eficacia de la empresa y el creciente interés, en la literatura científica, por este tema. Se ha diseñado un modelo específico de investigación sobre los factores que influyen en la adopción de las tecnologías sociales, tanto por parte de la empresa como por parte del usuario, utilizando el modelo TRAM tano como el modelo TOE. En cuanto a la metodología utilizada en el estudio empírico, se ha desarrollados tres fases de estudios cualitativos además de un estudio cuantitativo. En la primera, se ha realizado un análisis de contenido de las páginas corporativas en la web de 96 bancos en cinco países de Oriente Medio, Arabia Saudí, Egipto, Jordania, Kuwait y Líbano, analizando los servicios electrónicos dispuestos en las mismas. Además de las páginas de dichas entidades en cuatreo plataformas de TS más extendidas, Facebook, Twitter, LinkedIn y YouTube. En la segunda fase, se han realizado entrevistas en profundidad a 14 directivos de bancos en los países del estudio a través de un cuestionario semi-estructurado. En la tercera fase, se ha aplicado el modelo TRAM, para predecir el uso continuo de los usuarios. Los resultados indican que los bancos de tamaño medio, menos de 5000 empleados, son los que adoptan más las tecnologías sociales. No existe correlación entre el tamaño del banco y la adopción de las redes sociales. Las TS se perciben en general como herramientas de publicidad. El nivel económico del país influye en las tendencias de adoptar una aplicación u otra. Los países del golfo poseedores de mayor renta per cápita, tienden más a las aplicaciones móviles particulares y la banca móvil, mientras que el resto de los países tienden a la banca web y redes sociales. En la mayoría de los bancos de Oriente Medio, No existen estrategias estandarizadas o equipos especializados en tecnologías sociales. El alto nivel del índice de distancia del poder de esta cultura influye en la posibilidad de innovación. Por otra parte, la idea principal de estructura plana que conlleva la implementación de las TS, no es fácil adaptarla con estos índices de valores culturales,/ que tienden más a la estructura centralizada y formalización restricta. También, se ha contrastado que los usuarios de las TS en Oriente Medio perciben la facilidad de uso y la diversión como elementos que motivan a continuar el uso de estas tecnologías. Las diferencias culturales entre los países analizados tienen influencia en la percepción del usuario y en el uso continuo de la tecnología. También se observó que las diferencias personales son factores influyentes a la hora de segmentar el público al que va dirigido cualquier estrategia de Marketing.