La red de agencias publicitarias regionalesuna propuesta válida dentro del panorama actual del sistema publicitario español / tesis doctoral presentada por Víctor Roca Hueso ; dirigida por Dña. Rosa Visiedo y Dña. Isabel de Salas.

Abstract

La industria publicitaria ha sufrido profundos cambios en los últimos años. La principal revolución se produce con los avances tecnológicos y la penetración de Internet en el mercado de consumo, haciendo accesible la oferta de conexión doméstica a la red a un alto porcentaje de la población. Este hecho ha modificado radicalmente el equilibrio de inversión publicitaria que existía hasta ahora entre los diferentes medios de comunicación de masas. Junto a este proceso tecnológico se apunta a la globalización de los mercados y a la recesión económica global que en los últimos años ha afectado a los mercados -con especial incidencia en el ámbito europeo, y particularmente en España- como otra de las principales causas que han significado importantes reajustes en la estructura del modelo de negocio publicitario. Estas circunstancias han propiciado una brusca reformulación de los modelos tradicionales de promoción de las marcas, y un profundo reajuste para las estructuras de las agencias de publicidad. Cambian los paradigmas de la comunicación y aparecen nuevas áreas de conocimiento, nuevos perfiles profesionales que cobran especial protagonismo en los nuevos equipos de cuenta. Junto a ello, el descenso en las inversiones ha provocado un proceso de reajuste paralelo, que afecta a la dimensión y estructura de las agencias, las cuales tendrán que equilibrar sus costos internos en la actual coyuntura socioeconómica, con drásticos descensos en el consumo y con políticas continuadas de reducción de inversión en marketing y publicidad por parte de las marcas. Es en este contexto donde emplazaremos el principal problema de esta investigación, en un momento en el que el modelo de negocio tradicional de la agencia de publicidad de servicios plenos se está viendo expuesta a una profunda reformulación. Esta investigación pretende proponer un modelo de negocio competitivo para las estructuras publicitarias con sedes geográficamente descentralizadas. Un modelo de negocio eficaz frente a otras estructuras empresariales en el contexto del sector publicitario en España. Una red de agencias regionales de ámbito nacional con una estructura de gestión compuesta por agencias regionales independientes, establecidas en diferentes áreas de la geografía española. Un modelo de colaboración empresarial cuya finalidad es aprovechar sinergias y crear una estructura que permita acceder a las grandes firmas nacionales que busquen adaptar sus campañas publicitarias a las particularidades de cada región.