Los departamentos de branded content de los medios de comunicación y la publicidad nativa en españa. Productos, estructuras y procesos

Resumen

La transformación digital y el consecuente paso de los mass media a un ecosistema comunicativo fragmentado, donde un consumidor empoderado ha cambiado los hábitos de consumo de la información y el entretenimiento, ha desembocado en un escenario lleno de desafíos que repercuten tanto en los medios de comunicación como en la industria publicitaria. Las marcas son conscientes de que las fórmulas tradicionales basadas en la interrupción y repetición de mensajes publicitarios han perdido eficacia, por lo que han empezado a implementar nuevas estrategias basadas en la generación de contenido de valor para crear comunidades con las que iniciar conversaciones. Los medios de comunicación han visto como las marcas demandaban integrarse de una forma más orgánica, pasando a formar parte del contenido editorial a través de acciones de publicidad nativa. Esta nueva relación se ha revelado como una oportunidad de negocio para los medios que han acabado creando departamentos especializados en branded content. La presente tesis por compendio de publicaciones tiene como objetivo conocer las principales características de los nuevos productos y servicios ofertados a las marcas por parte de los medios españoles. Se busca además examinar cómo se estructuran, definir los perfiles que los componen y analizar las metodologías de trabajo, tanto internamente, como en relación con el resto de departamentos que integran el medio. Para dar respuesta a ello, se parte de una investigación de corte cualitativo que se fundamenta en la aproximación a la rutina profesional, primero con un caso de estudio y posteriormente a través de entrevistas en profundidad realizadas a la muestra de directores de departamentos de branded content de las principales cabeceras nacionales. Los resultados obtenidos nos muestran que la demanda de publicidad nativa va en aumento y que las marcas empiezan a considerar a los medios de comunicación un valioso partner en sus estrategias de marketing y comunicación. Gracias a la inteligencia editorial y al expertise en la creación de audiencias y distribución de contenido a través de las principales plataformas tecnológicas, los medios ofrecen a las marcas una serie de productos y servicios de gran valor añadido. Los departamentos de branded content que se componen mayoritariamente por periodistas, se han visto en la necesidad de formarse e incorporar perfiles provenientes de la industria publicitaria, dando como resultado equipos multidisciplinares con capacidad para desarrollar proyectos de gran envergadura. Los distintos profesionales entrevistados pronostican una consolidación del fenómeno, ya que están aumentado los proyectos con fines estratégicos que les lleva a cerrar colaboraciones a medio y largo plazo, consiguiendo fidelizar a los anunciantes en este nuevo proceso de construcción de marca a partir de la generación de contenido.