Entrada y supervivencia del productoun análisis de la rivalidad como factor explicativo

Zusammenfassung

Los artículos de las compañías juegan un papel destacado en muchos de los principales marcos teóricos de la estrategia y la gestión. Esta es la razón por la que resulta cuanto menos curioso que todavía se sepa tan poco sobre los elementos que condicionan su entrada y salida del mercado (Carrollo, Khessina y McKendrick, 2010). Esta visión puede ofrecer “una ventana única a la estructura y variabilidad de los patrones de consumo” (Carroll y Khessina, 2019), lo que nos ha animado a tratar de llenar—aunque sólo sea en parte—esta brecha de investigación. Muchos de los trabajos que han examinado los determinantes del lanzamiento (p. ej., de Figueiredo y Kyle, 2006; Ingram y Roberts, 1999; Wang, 2019) y la retirada de los artículos (v. gr., Barroso et al., 2016; Cottrell y Nault, 2004; de Figueiredo y Kyle, 2006; Greenstein y Wade, 1998; Khessina y Carroll, 2008; Wang, 2019) por parte de las organizaciones, han explorado la rivalidad entre los productos de las empresas como factor explicativo. La mayoría de estos estudios se han limitado a analizar la competencia en términos de abarrotamiento del segmento, una medida que deriva de la ecología organizacional. Sin embargo, el principal inconveniente de este enfoque es que presupone que todos los artículos comercializados en el mismo nicho de mercado son de facto competidores. Para subsanar esta limitación, utilizaremos una medida más sofisticada como las comparaciones competitivas realizadas por las compañías automovilísticas (Kim y Tsai, 2012). Esto nos permitirá “abordar la complejidad de las relaciones diferenciales y la posible asimetría de las percepciones y comportamientos competitivos” a nivel de producto para cada díada de empresas (Chen, Su y Tsai, 2007). Por tanto, esta tesis busca proporcionar, tanto teórica como empíricamente, una visión más profunda de la competencia que permita desmitificar los paradigmas y axiomas existentes en la literatura previa. Para alcanzar este objetivo general desarrollaremos dos diferentes estudios empíricos. En el primero, sostenemos que la comparación competitiva recibida de los rivales difiere entre los productos de las compañías, lo que afecta a las historias de vida de los artículos en el mercado. Utilizando un marco en el que la rivalidad se mira desde dos ángulos—empresas y productos—, nos basamos en el enfoque de conciencia-motivación-capacidad (AMC) para analizar a fondo esta cuestión. La primera hipótesis asume que la supervivencia del artículo de una organización aumenta cuando es parangonado por otra compañía con cualquiera de los productos que forman parte de su cartera. Esta relación también puede estar moderada por la categoría organizativa a la que pertenecen las empresas (generalistas o especialistas). La longevidad comercial del artículo de una compañía especialista aumenta en mayor medida cuando es identificado como objetivo de comparación por una empresa generalista. Por su parte, la supervivencia del producto de una organización generalista se prolonga en mayor medida cuando está en el punto de mira de otra compañía incluida en su misma categoría. A partir de una base de datos longitudinal que captura las comparaciones competitivas diádicas entre los vehículos de los fabricantes de automóviles en el mercado español entre 2008 y 2017, nuestro trabajo busca reorientar la investigación para comprender mejor la relación entre la competencia y la longevidad comercial del producto. Los resultados apoyan las relaciones hipotetizadas. En el segundo estudio examinamos, tras un shock de innovación—que coincide con el lanzamiento de la segunda generación del Toyota Prius en el año 2003—, cómo la rivalidad entre los artículos de la misma o distinta compañía puede incidir en la decisión relativa a la comercialización de un producto en desarrollo (y el momento propicio para hacerlo). Para ello, utilizamos las comparaciones competitivas. Las dos primeras hipótesis toman como punta de partida el marco AMC para explicar la entrada del artículo de una empresa y el momento en el que se producirá. Más concretamente, sostenemos que una compañía anticipará el lanzamiento de su producto cuando es parangonado por otra organización con alguno de sus artículos ya presentes en una posición de mercado post shock. En lo tocante a las dos siguientes hipótesis nos centramos en la rivalidad intraempresa. De este modo, si una compañía equipara su producto en desarrollo con otro de los artículos que forman parte de su cartera (lo que revela una predisposición a canibalizar) adelantará su comercialización en el mercado innovador. Basándonos en datos longitudinales que recogen las comparaciones competitivas diádicas en el mercado automovilístico español entre 2003 y 2017, observamos que los resultados apoyan las relaciones teóricas hipotetizadas. Por último, desarrollamos una conclusión que es, al mismo tiempo, un final y un nuevo comienzo. Un final porque hacemos una discusión que nos ayudará a cerrar el documento. Y un comienzo porque esperamos ayudar a los investigadores a indagar sobre nuevas y valiosas contribuciones teóricas en sus estudios. BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA Barroso, A., Giarratana, M.S., Reis, S., y Sorenson, O. (2016). Crowding, satiation, and saturation: The days of television series’ lives. Strategic Management Journal, 37(3), 565–585. Carroll G.R., y Khessina O.M. (2019). Organizational, Product and Corporate Demography, Springer. C: Handbook of Population, 521–553. Carroll, G.R., Khessina, O.M., y McKendrick, D.G. (2010), The social lives of products: Analyzing product demography for management theory and practice, Academy of Management Annals, 4 (1), 157-203. Chen, M.J., Su, K. y Tsai, W. (2007). Competitive tension: The awareness-motivation-capability perspective. Academy of Management Journal, 50(1), 101-118. Cottrell, T., y Nault, B.R. (2004). Product variety and firm survival in the microcomputer software industry. Strategic Management Journal, 25, 1005–1025. De Figueiredo, J., y Kyle, M. (2006). Surviving the gales of creative destruction: The determinants of product turnover. Strategic Management Journal, 27, 241-264. Greenstein, S.M., y Wade, J.B. (1998). The product life cycle in the commercial-mainframe computer market, 1968–1982. The Rand Journal of Economics, 29, 772–789. Ingram, P., y Roberts, P.W. (1999). Sub-organizational evolution in the U.S. pharmaceutical Industry. In J. Baum & B. McKevely (Eds.), Variations in organization science (pp. 155–168). Thousand Oaks, CA: Sage. Khessina, O.M., y Carroll, G.R. (2008). Product demography of de novo and de alio firms in the optical disk drive industry, 1983–1999. Organization Science, 19, 25–38. Kim, K.H., y Tsai, W. (2012). Social comparison among competing firms. Strategic Management Journal, 33(2), 115–136. Wang, P. (2019). Price space and product demography: Evidence from the workstation industry, 1980–1996. Research Policy, 48(9).