Efecto de las promociones sobre la rentabilidad del cliente.
- Josefa Parreño Selva
- Peter S.H. Leeflang
- Jenny Van Doorn
Editorial: Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, ESIC
ISBN: 978-84-7356-565-3
Año de publicación: 2008
Páginas: 27
Congreso: Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing (20. 2008. Las Palmas de Gran Canaria)
Tipo: Aportación congreso
Resumen
La evidencia empírica existente en relación con los efectos de las promociones de precio sobre el beneficio minorista es mixta y limitada. El presente trabajo estudia el efecto de las compras realizadas en promoción sobre la rentabilidad de la visita del cliente al hipermercado. Para estudiar dicho efecto, desarrollamos una serie de modelos formales. Los resultados del análisis sobre una cadena de hipermercados españoles revelan que el tipo de visita llevada a cabo por el cliente al hipermercado (principal, complementaria o especial) determina la magnitud del efecto promociones sobre la rentabilidad de la visita del cliente. Las promociones menoscaban mucho más la rentabilidad que el minorista obtiene de los clientes que llevan a cabo una visita complementaria que de aquellos clientes que realizan una visita especial. Además, las promociones de precio anunciadas en el folleto del minorista son menos rentables que las promociones de precio no anunciadas en el folleto