Estrategia y filantropía, aunando objetivos de negocios y sociales. Un modelo para analizar los patrones de filantropía estratégica de las empresas

Zusammenfassung

El comportamiento responsable de las empresas es un campo a seguir explorando por su complejidad teórica y práctica, sus diversos contextos y connotaciones, su creciente cuestionamiento y exigencia por la sociedad y su rápida evolución. Esta tesis se orienta hacia el estudio y profundización sobre el papel de las empresas en la sociedad, y en particular su comportamiento altruista o filantrópico y su responsabilidad social, con la participación en la comunidad como eje clave. Consta de tres bloques, con planteamientos y técnicas que ofrecen nuevas aportaciones. El primero analiza el comportamiento filantrópico y la participación en la comunidad de las empresas que cotizan en los índices bursátiles de España, Francia, Alemania y Holanda, a través del uso de la terminología en la literatura y memorias de sostenibilidad y las fórmulas para canalizar la ayuda y los beneficiarios. Las variables que más influyen en el uso de los términos son el país y especialmente los ingresos de las empresas, siendo las de menor peso el número de empleados y el sector. Se infiere además que estas actividades requieren de importantes recursos económicos. Los resultados muestran que las empresas analizadas son conscientes de su papel y participan activamente en sus comunidades. La principal novedad de este trabajo es su enfoque centrado en la comunidad y desde la conexión con la literatura. El análisis bibliométrico a través de un proceso iterativo muestra su utilidad para detectar términos relacionados con el tema. Los otros dos trabajos analizan el comportamiento de empresas en un sector controvertido como el de la minería, exponente del desarrollo de la responsabilidad social corporativa (RSC) para mejorar su posición e imagen, obtener licencia social para operar (SLO) y reducir la resistencia a su implantación y actividad. El sector, aun siendo puntero en la RSC, afronta grandes desafíos. Así, la investigación parte del análisis de las cartas de los CEOs de 32 destacadas empresas mineras y las memorias de sostenibilidad para analizar la influencia del discurso en su estrategia para la obtención de la SLO y en la participación en sus comunidades. Además, se analizan los años 2011 y 2015, para ver la evolución en el discurso y si afecta a la estrategia sobre la SLO y la comunidad. Estas cartas son destacadas en la literatura por su capacidad de comunicar la orientación de las empresas en relación a asuntos sociales y a la participación de la comunidad. Los resultados muestran la orientación hacia la obtención de legitimidad, credibilidad y confianza por parte de la comunidad, para que ésta se traduzca en la obtención de la SLO. Además, se observa cómo la evolución del discurso se traduce en cambios de estrategias y un compromiso por parte de las empresas por reducir la dependencia de la minería. Por otro lado se observa un aumento de trabajos en el sector minero desde las percepciones de los stakeholders, que son los que otorgan la SLO. En la literatura se reconoce la dificultad de comprensión y por ello se encuentra interesante el estudio de la percepción de los stakeholders en contraste con la de las empresas. Se realiza mediante entrevista cualitativa tomando como muestra una amplia zona con países de Latinoamérica. Los resultados muestran diferentes percepciones entre empresas y stakeholders en el análisis y diagnóstico de la situación actual y en el grado de implementación y eficacia de las políticas de RSC. Desde los stakeholders se demanda mayor objetividad y credibilidad en las memorias; consideran que las empresas minimizan los impactos y ensalzan sus beneficios y la participación de la comunidad. Por contra, coinciden en la necesidad de un modelo multiactor, con mayor participación de la comunidad, y en el papel de las ONGs y los gobiernos en defensa de la comunidad y para evitar conflictos y rechazos. Los resultados ayudan a la comprensión de las distintas realidades percibidas y de las causas de rechazo, como vía para mejorar la RSC.