Branded webseriesAcciones estratégicas del anunciante basadas en la ficción online corporativa y el marketing de contenidos

  1. Segarra-Saavedra, Jesús
  2. Hidalgo-Marí, Tatiana
  3. Tur-Viñes, Victoria
Revista:
Index.comunicación: Revista científica en el ámbito de la Comunicación Aplicada

ISSN: 2174-1859

Año de publicación: 2016

Título del ejemplar: TV Series. Ficciones de nuestro tiempo

Volumen: 6

Número: 2

Páginas: 259-284

Tipo: Artículo

DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openDialnet editor

Otras publicaciones en: Index.comunicación: Revista científica en el ámbito de la Comunicación Aplicada

Resumen

Desde antaño, anunciantes y marcas se han adherido a los contenidos audiovisuales, básicamente televisivos y cinematográficos, a través del patrocinio de producción, emplazamiento publicitario y bartering. Se trata de una estrategia básicamente accesible a presupuestos prominentes. Pero los cambios en la comunicación y la democratización de la creación y difusión de contenidos han abierto esta táctica al resto de anunciantes cuyas partidas publicitarias tratan de unir sus valores de marca al entretenimiento a través de las branded webseries. El presente estudio profundiza en la creación, difusión, promoción, recepción y socialización de las historias de marcas basadas en la ficción y en el uso de internet. Para ello utiliza la triangulación metodológica que combina el estudio de tres casos singulares y representativos del fenómeno que proceden de un mismo anunciante, las entrevistas en profundidad con diversos creadores de las ficciones online de la marca Risi, el análisis descriptivo de éstas, así como el análisis cuantitativo de la audiencia y sus interacciones. Los resultados comparativos permiten detectar las acciones más efectivas que pasan por el uso de la creatividad, personajes famosos afines al público objetivo y las historias que generan engagement.

Referencias bibliográficas

  • Atresmedia Publicidad (2014): ‘Webseries & Co, una ventana al branded content’. Recuperado 31 de septiembre de 2015 desde: http://goo.gl/VLvLLa
  • Castillo Hinojosa, A. M. (2012): ‘Ficción Audiovisual en Redes Sociales en Línea: Prácticas para la construcción de identidad y relaciones en Facebook’, en Comunicación: Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, nº 10, pp. 907-916.
  • Costa-Sánchez, C. (2014): ‘El cambio que viene. Audiovisual branded content’, en Telos: Cuadernos de comunicación e innovación, nº 99, pp. 84-93.
  • Covaleski, R. (2014, mayo): ‘Comunicaçäo de marca e entretenimiento: narrativas híbridas’. Comunicación presentada en el V Encuentro Nacional de Investigadores en Publicidad y Propaganda, São Paulo, Brasil.
  • De Aguilera-Moyano, J.; Baños-González, M. y Javier-Ramírez, F. (2015): ‘Branded entertainment: los contenidos de entretenimiento como herramienta de comunicación de marketing. Un estudio de su situación actual en España’, en Revista Latina de comunicación social, nº 70 (5), pp. 519-538.
  • Del Pino, C. (2006): ‘El brand placement en seis series españolas. De Farmacia de Guardia a Periodistas: un estudio empírico’, en Revista Latina de Comunicación Social, nº 61.
  • Del Pino, C.; Castelló, A. y Ramos-Soler, I. (2013): La comunicación en cambio constante. Branded content, Community Management, Comunicación 2.0 y estrategia en medios sociales. Madrid: Fragua.
  • Ford, B. y Ford, J. (1995): Televisión y patrocinio. Madrid: Instituto Oficial de Radio Televisión Española.
  • Gómez-Diago, G. (2010): ‘Triangulación metodológica: paradigma para investigar desde la ciencia de la comunicación’, en Razón y palabra, nº15 p. 72.
  • Gordillo, I. (2012): ‘La autorrepresentación del andaluz en webseries’, en Palabra Clave, nº 15(1), pp. 54-81.
  • Hernández García, P. (2011): ‘Las webseries: Evolución y características de la ficción española producida para Internet’ en F@ro: revista teórica del Departamento de Ciencias de la Comunicación, nº 13, pp. 94-104.
  • Jost, F. (2014): ‘Webseries y series de TV: idas y venidas. Narraciones en tránsito’, en CIC Cuadernos de Información y Comunicación, nº 19, pp. 39-51.
  • Larrañaga Rubio, J. (2013): ‘La demanda de televisión en multipantallas’, en Documentación de las ciencias de la información, nº 36, pp. 191-208.
  • Lasswell, H. D. (1948): ‘The Structure and Function of Communication in Society’, en L. Bryson (Ed.): The Communication of Ideas, pp. 37-51. New York: The Institute for Religious and Social Studies.
  • Moreno Díaz, J. (2015): La creación de webseries: de usuarios de Internet a productores de ficción, en Puebla, B.; Navarro, N. y Carrillo, E. (coords.): Ficcionando en el siglo XXI. La ficción televisiva en España, pp. 341-360. Madrid: Icono 14.
  • Navarro Ardoy, L.; Pasadas del Amo, S. y Ruiz Ruiz, J. (2004): ‘La triangulación metodológica en el ámbito de la investigación social: dos ejemplos de uso’. Recuperado el 19 de octubre de 2015 desde: digital.csic.es/bitstream/10261/82068/1/409413.pdf
  • Ramos Serrano, M. (2006): ‘Cuando la marca ofrece entretenimiento: aproximación al concepto de advertaintment’, en Questiones Publicitarias,
  • nº 11(1), pp. 33-49.
  • Rodríguez Martínez, A. (2012): ‘La publicidad en el universo diegético del cine: análisis de cómo las marcas y los productos se integran a las tramas de las películas’, en Iconofacto, nº 8 (11), pp. 24-44.
  • Segarra-Saavedra, J. (2016): ‘Panorama español de las webseries publicitarias. Aproximación transmediática desde la perspectiva del branded content’. Tesis doctoral pendiente de publicar, Universidad de Alicante, España.
  • Segarra-Saavedra, J. e Hidalgo-Marí, T. (2016): ‘La ficción audiovisual y cibernética de los anunciantes. Estudio de caso de Cómo conocí a vuestra Amatxu’, en Miguel Hernández Communication Journal, nº 7 (2), pp. 31-51.
  • Segarra-Saavedra, J. y Del Pino, C. (2012): ‘Brand placement y ficción audiovisual: estudio de casos de seis series de éxito’, en Puebla, B.; Carrillo, E. e Íñigo, A. I. (coords. y eds.): Ficcionando. Series de televisión a la española, pp. 217-240. Madrid: Fragua.
  • Simelio, N. y Ruiz, M. J. (2013): ‘Redes sociales y fanfiction’, en L. Vilches (Coord.): Convergencia y transmedialidad. La ficción después de la TDT en Europa e Iberoamérica, pp. 67-82. Barcelona: Gedisa.
  • Tur-Viñes, V. y Segarra-Saavedra, J. (2014): ‘Branded content y storytelling. El arte de crear contenidos y contar historias’, en Ron, R.; Álvarez, A. y Núñez, P. (coords.): Bajo la influencia del branded content. Efectos de los contenidos de marca en niños y jóvenes, pp. 117-135. Madrid: ESIC.
  • Vilches, L. (2013): ‘Introducción’, en L. Vilches (Coord.): Convergencia y transmedialidad. La ficción después de la TDT en Europa e Iberoamérica, pp. 11-20. Barcelona: Gedisa.
Fuente de los datos: Dialnet