El sexismo publicitario en España antes y después de la Ley Integral contra la Violencia de Género

Résumé

En el año 2004 se promulga en España la Ley de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género con el propósito de erradicar las agresiones contra la mujer. La entrada en vigor de esta normativa afecta a los medios de comunicación, y en concreto a la publicidad, por considerar que ésta puede ayudar a fomentar la violencia contra la población femenina. Así, la creación de esta norma supone la modificación de la Ley General de Publicidad al incorporar, entre otras cuestiones, los dos principios esenciales de comunicación comercial ilícita vinculados con el género -uso del cuerpo de la mujer como objeto desvinculado del producto promocionado y empleo de la imagen de la mujer relacionada con comportamientos estereotipados capaces de coadyuvar a generar violencia de género-. Con el objetivo de comprobar si la representación publicitaria de las féminas, como pretendía el legislador, ha mejorado tras la promulgación de la Ley Integral contra la Violencia de Género, en el estudio realizado se lleva a cabo un análisis de contenido de una muestra representativa de spots presentados en 1999 y 2009 -cinco años antes y cinco años después de la promulgación de la normativa considerada- al festival El Sol. De esta forma, se analiza y se compara la imagen del hombre y de la mujer en función del uso del cuerpo y su relación con los productos anunciados, la representación estereotípica y los sesgos de género (visibilidad, paridad y empoderamiento). Los resultados del estudio ponen de manifiesto que, pese a la regulación de la representación de la mujer en la comunicación comercial, los spots analizados no muestran grandes diferencias con relación al género.