Los eventos experienciales y la comunicación online en el sector de las marcas de bebidas alcohólicas en España (2013-2017)

Abstract

Las marcas de bebidas alcohólicas en España, han tenido que trabajar nuevas vías de comunicación e interlocución con sus públicos, que les permitan crear experiencias perdurables en sus mentes, y les hagan olvidar la idea banal de consumir alcohol. Este sector apuesta por los eventos experienciales como eje central en sus estrategias de marketing y comunicación, reforzando su identidad y consolidando su reputación de marca. Las páginas web y las redes sociales, son las herramientas principales en la promoción de estos eventos, donde la generación de engagement y la necesidad de crear contenidos de calidad que interesen al usuario, son los objetivos principales de la industria de las bebidas alcohólicas. En esta tesis doctoral, se plantea como objetivo general analizar cómo el sector de las bebidas alcohólicas en España utiliza los eventos experienciales como herramienta de marketing y comunicación para reforzar la identidad y consolidar la reputación de marca; y se analiza la comunicación online desarrollada como soporte promocional de estos eventos. Tras una exhaustiva investigación, se ha podido constatar que la comunicación e interlocución de las marcas corporativas con sus públicos ha sufrido una larga evolución y esta nueva forma de comunicarse se refleja en las marcas de bebidas alcohólicas, quienes han sido capaces de construir una estrategia basada en la generación de contenidos de calidad. La comunicación online y los eventos experienciales se utilizan como pieza clave de dichas estrategias, creando elementos acordes a la identidad de la propia marca y al objetivo relacional. Además, se llega a la conclusión de que las marcas de bebidas alcohólicas, condicionadas por la actual legislación y autorregulación han dejado de lado la estrategia de marketing y comunicación centrada en la idea banal de consumo de producto, para dar paso a una comunicación basada en el factor experiencial y sensorial que puede producir el consumo de la marca.