Marca territorio, competitividad y empresa. La gestión estratégica de los intangibles comunicativos en el cluster cerámico españolun estudio de la empresa cerámica de Castellón (2005-2010)

Resumen

El paso de una economía industrial a una economía del conocimiento en el que se encuentran inmersas las economías desarrolladas, y la crisis generalizada global, han modificado los paradigmas de competitividad. En la actualidad desde la óptica empresarial, se le atribuyen a los intangibles la capacidad de generar ventajas competitivas para las empresas y también los territorios. De entre estos intangibles, los intangibles comunicativos, como la marca o la reputación, están creciendo en importancia para las empresas por su capacidad para aportar valor diferencial y por lo tanto, por su capacidad de posicionar mejor a las empresas en el mercado global. En este escenario, las empresas del sector cerámico castellonense, que suponen un 90% de la producción española de baldosas cerámicas, están pasando por uno de los periodos más críticos desde sus inicios. En este proceso, la gestión desde la comunicación de algunos recursos intangibles como la marca o la reputación, se configuran como variables a tener en cuenta. Dada la proximidad y la vinculación de la Universidad Jaume I con su entorno más próximo y con la sociedad ha surgido la necesidad de estudiar y analizar la situación actual del sector cerámico con la intención de comprobar qué necesidades reales de gestión de intangibles comunicativos tienen en el sector Centrándonos en estos activos intangibles, hemos considerado para este análisis el estudio de la marca territorio, entendida como aquella marca que engloba valores del territorio, y de su influencia en términos competitivos en las empresas y productos que proceden de él.