Estructura de la agencia de publicidad en la comunidad valenciana, planteamientos de nuevos formatos de negocio

Abstract

Esta investigación se organiza alrededor de tres reflexiones alrededor del concepto agencia de "Agencia de Publicidad", concretamente, su significado como nombre, esdecir, su evolución genética como concepto a lo largo de las sociedades con las que le ha tocado convivir. Su significado como empresa, es decir, su caracterización como estructura rentable de negocio. Y su significado unido al adjetivo "local", es decir, la reflexión respecto a la idoneidad de colocar el adjetivo "local" detrás del concepto "agencia de Publicidad". Con este esquema se desarrolla la parte documental del trabajo, a la que le sigue la investigación propiamente dicha a partir de 19 entrevistas en profundidad a las principales agencias de publicidad valencianas, según variables de reputación y liderazgo. La síntesis de las conclusiones es la localización de siete tipos de empresa de comunicación altamente diferenciadas entre sí a lo largo de la muestra. Tras el trabajo de campo se localizan también, las nuevas estructuras de negocio de la publicidad en la Comunidad Valenciana, y se reflexiona, se critica y se reformula el concepto "agencia de publicidad local". Esta investigación se desarrolla entre los años 2003 y 2005. (lfont@fis.uji.es)