La implicación y la versión del anuncio como variables moderadoras de la actitud ante el anuncio en las personas mayores

Abstract

El envejecimiento demográfico constituye hoy en día uno de los fenómenos sociales con más relevancia en nuestro país. La población mayor ha crecido más rápidamente en este siglo que el resto de los grupos poblacionales. Según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) del Padrón Municipal de Habitantes de 2005 había contabilizadas en España 7.332.267 personas de 65 y más años, ocupando un 16,6% del total de la población. La cifra de mayores ha aumentado exactamente siete veces desde principio de siglo, cuando sólo eran 967.754 individuos, siendo la esperanza de vida al nacer de 76,63 años para varones y 83,36 años para mujeres en 2002, estimándose un incremento a 80,89 años y 86,92 años, respectivamente, para el año 2030. El envejecimiento es una consecuencia del proceso de transición demográfica, el estadio final de caídas de las tasas de natalidad y mortalidad. Una histórica alta fecundidad, combinada con una caída de la mortalidad infantil y de la mortalidad en general ha provocado un incremento en la supervivencia de las generaciones. Los mayores, con importancia demográfica y económica creciente, se presentan como un atractivo mercado, un consumidor que es preciso conocer para poder explicar sus actitudes y comportamientos. En general, el estudio del comportamiento del consumidor comenzó a ser considerado objeto de interés a partir de finales de los años 60 (Howard y Sheth, 1969; Kassarjian y Kassarjian, 1979; Nicosia,1966),introduciéndose de manera seria el constructo actitud en los años 80 (Petty, Cacioppo y Schumann, 1983; Gadner, Mitchell y Russo, 1985), alcanzando en los años 90 su mayor auge (Muncy y Eastman, 1998). A mediados de la década de los ochenta, se observa un desarrollo de investigaciones que identifican, la actitud ante el anuncio como uno de los conceptos más importantes a analizar, al permitir determinar los efectos persuasivos de la publicidad, a través de su influencia en variables como la actitud hacia la marca y la intención de compra (Bigné y Sánchez, 2001; Mitchell y Olson, 1981; Muehling y McCann, 1993). Hasta estas fechas, el interés de la investigación de marketing, se había centrado en el análisis del producto y de las ventas, siendo estos autores los primeros en considerar el estudio de la psique del consumidor como determinante para entender la función del marketing. Sin embargo, hasta el momento podemos afirmar que no se ha realizado en nuestro país ni en el extranjero ningún estudio que analice las particularidades del consumidor mayor con respecto a la actitud ante un anuncio. Y es en éste contexto en el que tiene cabida nuestra investigación.El objetivo fundamental de la presente tesis doctoral es estudiar la actitud despertada por un anuncio en el emergente mercado de las personas mayores. Relacionaremos dos temas que consideramos fundamentales para la literatura científica contemporánea: las personas mayores y la actitud ante el anuncio, utilizando como variable moderadora la implicación con el anuncio y distinguiendo entre anuncio tropo y explícito.