Reacción de las empresas establecidas ante la entrada al mercadoAnálisis de los costes y la inversión publicitaria en el sector aéreo doméstico 2000-2009

Abstract

El aumento de la competencia, derivada de la globalización y de la desregulación ha obligado a las empresas establecidas que operan en un sector, a tener no sólo en cuenta las acciones (y reacciones) de sus competidores en el mercado, sino también las de aquellos competidores con intención de entrar a sus mercados (entrantes) (Smith et al., 1991). Este nuevo contexto, ha motivado el desarrollo de diversas corrientes de investigación centradas en el estudio de la planificación y a la toma de decisiones competitivas en la empresa. De este modo, diversas perspectivas teóricas del ámbito de la Dirección Estratégica han estudiado tanto la reacción competitiva general como la reacción del implicado ante la entrada de nuevos competidores (Teoría de la ventaja competitiva, Teoría de los procesos cognitivos sociales y Teoría de los recursos y capacidades). Por otro lado, la disciplina del Marketing Estratégico ha desarrollado una amplia línea de investigación en torno a la reacción del implicado ante la entrada, apoyándose en los trabajos pioneros de Hauser y Shugan (1983), Fudenberg y Tirole (1984) y Gruca y Sudharshan (1995), que analiza el comportamiento de la empresa establecida ante la entrada de un nuevo competidor proponiendo que las características del entrante, el contexto competitivo y la relación entre entrante e implicado, determinan dicha reacción ante la entrada. Asimismo, desde el punto de vista empírico, diversas corrientes de investigación han centrado sus esfuerzos en contrastar las diferentes hipótesis planteadas por los modelos normativos respecto a la reacción del implicado ante la entrada, apoyándose en los avances metodológicos (Ej. modelización dinámica y de panel) y la creciente disponibilidad de datos a nivel de panel (Ej. PIMS) en las últimas décadas (Ej. Smith et al., 1991; Hutzchenreuter et al., 1999). Teniendo en cuenta estas consideraciones, esta tesis se centra en definir un modelo conceptual de reacción del implicado ante la entrada y analizar la relevancia de los principales factores determinantes (el coste de cambio del cliente, el nivel de dominancia del implicado y la densidad del mercado) sobre la reacción en costes. Además, se analiza las asimetrías en el comportamiento de la implicada derivadas del efecto moderador del tipo de entrante. Asimismo, el modelo dinámico de comportamiento pretende analizar las diferencias entre la reacción previa a la entrada (anticipada) y post entrada, así como detectar diversos patrones temporales en las variables analizadas. Para analizar estos aspectos, esta tesis selecciona el sector aéreo doméstico español porque ha estado sujeto a un proceso de desregulación y a un incremento en las infraestructuras aeroportuarias en los últimos años, que ha provocado un aumento en la competencia causada por el elevado número entradas competitivas en mercados donde ya operaban aerolíneas establecidas. En virtud de lo anterior, el objetivo de esta tesis es contribuir al desarrollo teórico y empírico de los determinantes de la reacción competitiva en un contexto de entrada al mercado. En concreto, la revisión de la literatura en el sector aéreo refleja que la importancia del precio como herramienta competitiva y de gestión, ha evolucionado a lo largo del tiempo. Su importancia relativa en los primeros años de la liberalización del mercado fue decisiva. Sin embargo, su uso continuado y generalizado provoca una convergencia en las tarifas (reducción en la dispersión de precios), que reduce el margen de acción de las aerolíneas en relación al precio. De este modo, en las últimas décadas ha aumentado la importancia de otras herramientas competitivas de las aerolíneas, como: la reducción de los costes operativos (vía aumentos de productividad, de eficiencia y de competitividad), cuya aplicación empírica se realiza en el capítulo 6 de la tesis (Reacción en costes del implicado ante la entrada al mercado: análisis en el sector aéreo doméstico español 2000-2009) y la competencia en activos intangibles relacionados con la marca (Ej. Reputación, conocimiento de marca), cuya aplicación empírica se desarrolla en el capítulo 7 de la tesis (Reacción en inversión publicitaria del implicado ante la entrada al mercado: análisis en el sector aéreo doméstico español 2000-2009). Los resultados obtenidos respaldan la importancia creciente de los costes de cambio en el estudio de la respuesta en costes ante la entrada, así como el papel moderador del tipo de aerolínea entrante en relación al coste de cambio del implicado (respuesta asimétrica dependiendo del tipo de entrante). En segundo lugar, destacar la importancia del nivel de dominancia de las empresas establecidas (principal determinante del poder de mercado) sobre su reacción en costes ante la entrada de nuevos competidores. En tercer lugar, resaltar la importancia del nivel de competencia general predominante en una ruta (densidad o número de competidores) sobre el comportamiento competitivo en costes del implicado ante la entrada. Finalmente, es importante destacar que desde el punto de vista temporal el contexto económico general afecta a las relaciones existentes entre los factores determinantes de la reacción competitiva (el coste de cambio, el nivel de dominancia del implicado y la densidad del mercado) y la reacción en costes de las empresas establecidas. El capítulo 7 ha pretendido analizar la reacción en inversión publicitaria del implicado ante la entrada en el mercado aéreo doméstico español durante el periodo 2000-2009 para complementar el análisis realizado en el capítulo 6. La selección de la competencia en inversión publicitaria en dicho periodo temporal tiene su justificación en la desregulación de las operaciones nacionales a finales de los noventa, la cual conlleva, además de competencia en costes, un incremento en la competencia en la utilización de los medios de comunicación (inversión publicitaria). Para analizar este tipo de competencia, se desarrolla un modelo de reacción en inversión publicitaria del implicado que permite comprender la complejidad de su respuesta competitiva ante la entrada. La evaluación del comportamiento en los diferentes periodos relativos a la entrada, así como la estimación en dos sub periodos diferenciados (baja presión competitiva y elevada presión competitiva) permite analizar los principales aspectos temporales relativos a la reacción en inversión publicitaria de las aerolíneas establecidas. Entre las novedades aportadas en este análisis empírico cabe destacar el análisis de la reacción en inversión publicitaria del implicado desagregado a nivel de ruta (base de datos INFOADEX), el efecto coste de cambio del cliente sobre la conducta del implicado y su moderación por parte del tipo de entrante en un contexto de entrada al mercado. Los resultados a que se llega en este capítulo en el mercado aéreo doméstico español entre 2000 y 2009 confirman la importancia creciente de los costes de cambio en el estudio de la respuesta en inversión publicitaria ante la entrada y el papel moderador del tipo de aerolínea entrante en relación al coste de cambio del implicado, al igual que en el modelo de reacción en costes del implicado. Asimismo, se confirma la relevancia del poder de mercado de los implicados, medido a través de la dominancia a nivel de ruta, sobre su reacción en inversión publicitaria, detectando importantes diferencias en la reacción publicitaria entre periodos de baja y alta presión competitiva. Finalmente, destaca la importancia del nivel general de competencia, medido a través de la densidad o número de operadores simultáneos en una ruta, sobre la reacción en publicidad de las empresas establecidas.