Determinantes de la influencia del wom en la prescripción de medicamentosla perspectiva del facultativo sanitario

Resumen

El principal objetivo de esta tesis doctoral se centra en analizar en qué medida diferentes aspectos vinculados con el WOM influyen, o no, en la decisión de prescripción de un medicamento nuevo por parte del profesional sanitario o médico. La consecución de este objetivo para por identificar los factores que la literatura plantea como determinantes de la adopción del WOM, y seleccionar aquellos que, según nuestro contexto de análisis (prescripción de un medicamento nuevo por parte del profesional sanitario) pueden jugar un papel clave. Desarrollado ese paso, nuestro interés concreto se centra en conocer cómo las características del mensaje (eg. la diagnosticidad percibida del nuevo medicamento a partir de la comunicación WOM, la riqueza del mensaje y su fuerza de recomendación), la credibilidad del laboratorio, y el vínculo emocional que el profesional sanitario tenga con el delegado comercial de dicho laboratorio, influyen en la actitud del médico hacia la prescripción del medicamento y en su intención de prescribirlo. Adicionalmente, queremos conocer si el modelo propuesto y, en definitiva, la fuerza de las relaciones planteadas entre las variables objeto de interés es igual, o significativamente distinta, en una situación final de prescripción real, que una situación final de no prescripción de dicho medicamento. El análisis de todas estas relaciones nos permite generar un conocimiento aplicable a diferentes laboratorios farmacéuticos que estará orientado a la creación de programas de marketing que estimulen de forma proactiva y positiva el WOM de cara al lanzamiento de un medicamento nuevo.