Publicidad generada por el consumidor patrocinadaun análisis del fenómeno, el consumidor creativo y las respuestas de la audiencia

Resum

Esta tesis doctoral centra su atención en el fenómeno de la publicidad generada por el consumidor (PGC) patrocinada, definida como el contenido online creado por consumidores o usuarios, relacionado con una marca, producto, organización o causa, que tiene una finalidad promocional, persuasiva o de concienciación y que ha sido creado como respuesta a la solicitud de una organización que ofrece en alguna medida un incentivo por ello. En este sentido, el objetivo general de este trabajo doctoral es indagar en el fenómeno de la PGC patrocinada, tanto en el ámbito comercial como en el no lucrativo, a través de tres vertientes: (1) profundizando en su práctica profesional, (2) analizando al consumidor creativo que genera anuncios en respuesta a estas campañas, y (3) determinando las respuestas de la audiencia hacia este tipo de anuncios. La tesis doctoral plantea 13 preguntas de investigación y 15 hipótesis, a las cuales se atiende a través de 5 estudios. El estudio 1 se ocupa de la primera vertiente de investigación, es decir, el análisis del fenómeno de la PGC patrocinada como herramienta de promoción en las organizaciones. Para ello, se realiza un análisis de contenido de 162 campañas de PGC patrocinada. La segunda vertiente de investigación, es decir, el consumidor creativo, es tratada a través de los estudios 2 y 3. Por una parte, el estudio 2, mediante la realización de 42 entrevistas semi-estructuradas y la observación netnográfica, desvela las principales motivaciones por las cuales los consumidores generan publicidad en respuesta a campañas de PGC patrocinada. Por otra parte, el estudio 3 realiza un análisis de contenido mediante el cual dos codificadores puntúan 1.274 anuncios de PGC patrocinada. Este estudio permite conocer qué tipo de estrategias creativas emplean los consumidores que generan publicidad patrocinada y qué duración suelen tener estos anuncios. Los estudios 4 y 5 se centran en el análisis de la tercera vertiente de investigación: las respuestas de la audiencia. En particular, el estudio 4 realiza, a través de aplicaciones de minería textual, el análisis temático, semántico y de sentimiento de 6.279 comentarios publicados en respuesta a anuncios de PGC patrocinada. Por último, el estudio 5, a partir de los datos recogidos sobre una muestra de 336 estudiantes universitarios, analiza desde una perspectiva narrativa el mecanismo a través del cual este tipo de publicidad persuade y genera respuestas en la audiencia, empleando para ello modelos de ecuaciones estructurales. Al investigar estas tres áreas mediante los cinco estudios conducidos, se considera no sólo el fenómeno de la PGC patrocinada desde una perspectiva comercial, sino también desde el punto de vista de las organizaciones no lucrativas. De este modo, los hallazgos obtenidos generan conocimiento en este ámbito de la investigación publicitaria y ofrecen una visión práctica sobre este fenómeno, cuya aplicabilidad se extiende a un amplio espectro de organizaciones. En particular, las conclusiones e implicaciones alcanzadas no sólo reflejan el uso que organizaciones de todo tipo hacen de las estrategias de PGC patrocinada como herramienta de promoción, sino que también proporcionan un enfoque motivacional sobre el rol del consumidor como creativo publicitario. Además, los resultados sobre los efectos que los anuncios de PGC patrocinada provocan en la audiencia son abordados desde diferentes perspectivas.