El folleto bancario como géneroEstudio contrastivo inglés-español

Resumen

En el presente estudio se analizan 120 folletos bancarios de entidades pertenecientes a las Islas Británicas y a España. El corpus se compone de 60 folletos redactados en inglés y 60 en español que se centran en productos relacionados con los ahorros, seguros y préstamos. La tesis persigue como objetivo llevar a cabo el análisis del género para encontrar una macro estructura prototípica y a partir de ella analizar distintos elementos de persuasión en estos instrumentos publicitarios. A partir de este objetivo, el hecho de seleccionar un corpus compuesto por folletos bancarios en inglés y en español, nos permite, además, desarrollar un análisis contrastivo para comprobar hasta qué punto la globalización del mercado financiero europeo da cabida a las variantes culturales, en el proceso de composición del folleto bancario. Además, los folletos bancarios no suelen ser los únicos documentos que se incluyen en las campañas publicitarias de las entidades financieras. Por lo tanto, en esta tesis se ha llevado a cabo un estudio comparativo con otros de los elementos publicitarios típicos de una campaña, concretamente se han seleccionado los anuncios escritos y las cartas de venta. A partir de las propuestas de análisis de géneros publicitarios de Vestegaard y Schroeder (1985), Bhatia (1991, 1993) y Kathpalia (1992), el análisis del corpus definitivo de folletos bancarios, se divide en las siguientes fases: primero, a partir de la propuesta de estructura retórica, se lleva a cabo un estudio de la frecuencia con la que aparecen los distintos bloques que la componen; en segundo lugar, el análisis del orden en el que se organizan tales bloques; por último, teniendo en cuenta la función que desempeña cada bloque en el proceso de persuasión, se han estudiado los elementos verbales (enfoque básicamente semántico) y visuales esenciales para la consecución de tal función. De dicho análisis se puede concluir que las múltiples semejanzas en la estrategia de persuasión utilizada en ambos idiomas, pone de manifiesto que la tendencia globalizadora iniciada en el ámbito económico financiero europeo en la década de los 90, se dejó sentir también en las campañas publicitarias, aunque se mantienen ciertas variables culturales. Además, si en cualquier documento publicitario el aspecto de la creatividad y originalidad es importante, este aspecto no es tan relevante en los folletos bancarios como en otros instrumentos publicitarios (por ejemplo, los anuncios). Tradicionalmente la publicidad financiera ha sido muy formal, y aunque en los folletos analizados ya se aprecian indicios de cambio hacia concepciones más innovadoras, a finales de los 90 aún predominaba la tendencia a elaborar un folleto siguiendo un modelo relativamente tradicional. Se han identificado suficientes elementos comunes en los folletos bancarios como para pensar que constituyen un género propio dentro del ámbito de la publicidad. No obstante, es cierto que los folletos bancarios están relacionados con otros folletos informativos (folletos turísticos, folletos técnicos, etc.) y que comparten con ellos aspectos como la intención comunicativa o el medio. El análisis comparativo de distintos tipos de folletos informativos podría revelar si en relación con otros folletos, los folletos bancarios son subgéneros de un género más amplio (el de los folletos informativos), o por el contrario son un género independiente. Por último, los resultados del análisis evidencian que se puede establecer un paralelismo entre AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) y la macroestructura de los folletos bancarios. Se puede concluir que AIDA, como técnica de persuasión, es uno de los criterios que unifican la estructura del género. __________________________________________________________________________________________________ SUMARY In the present study we analyse 120 bank leaflets obtained from Spanish banks and banks located in The British Islands. The corpus is formed by 60 leaflets written in English and 60 written in Spanish, which were available to the public in 1999. Leaflets selected cover the following topics: savings, insurance and loans. The study aims at the genre analysis of the above mentioned leaflets in order to find a prototypical macrostructure for this genre. Taking this structure as basis, we analyse the different elements of persuasion in these advertising instruments. We also carry out a contrastive analysis (bank leaflets written in English and Spanish) to check the influence of the European financial market globalisation on the bank leaflets writing. Results obtained in this contrastive analysis show, particularly, the extent of the financial globalisation influence on the cultural variety present in advertising. Furthermore, bank leaflets are not the only documents included in the advertising campaigns of the financial entities; consequently, in the present thesis we compare the genre analysis developed on bank leaflets with genre studies carried out on other advertising instruments, especially, advertisements and promotional letters. After studying the genre structure proposed by Vestegaard and Schroeder (1985), Bhatia (1991, 1993) and Kathpalia (1992) for different advertising documents, we were able to devise a trial model to apply on 20 bank leaflets selected at random. With the results obtained, we designed a proposal of macrostructure for bank leaflets as a genre. This macrostructure is the basis of the analysis of the definitive corpus. This analysis can be divided into the following stages: firstly, we study the frequency of the moves identified in the macrostructure of the leaflets; secondly, we analyse the order in which those moves are organised; finally, considering the role of each move in the readers persuasion, we study the verbal and visual elements involved in customers persuasion.