Del storytelling al storytelling publicitarioel papel de las marcas como contadoras de historias

Zusammenfassung

La tesis estudia el concepto de storytelling desde la perspectiva del ser humano como ser narrativo, a fin de desarrollar una propuesta terminológica actual al respecto de su aplicación en comunicación publicitaria como tendencia. Este planteamiento, unido a la particularidad de la publicidad como disciplina narrativa a través de un análisis de sus filiaciones profesionales y semióticas, nos lleva al desarrollo de una jerarquización conceptual de aplicaciones derivadas del storytelling en publicidad como brand storytelling, storydoing o storyscaping. El constructo teórico de la tesis es trabajado desde dos vertientes. Por un lado, cotejamos su aplicación real en el ámbito de la comunicación publicitaria gracias al desarrollo de un panel de expertos por medio de participantes especializados en cuatro áreas (dirección creativa, planificación estratégica, anunciantes y académicos), los cuales aportan su bagaje y criterio al global de este trabajo. Por otro lado, y gracias al análisis de contenido de 514 spots publicitarios (2005-2016) premiados por el Club de Creativos de España, establecemos un marco de caracterización del storytelling publicitario desde la relación entre sus propios elementos y los relacionados con la estructura narrativa de los anuncios. Un escenario sobre el que analizar la naturaleza de los relatos, así como sus distintas dimensiones, tomando como eje el supuesto papel protagonista de las marcas. Una doble propuesta de definición, para el storytelling y el storytelling publicitario, una delimitación teórica a través de otras declinaciones y el planteamiento de una tipología de historias en función de la presencia de la propia marca son algunas de las principales conclusiones que ofrece este trabajo para poner en valor la vigencia del uso de historias en publicidad.